Как с помощью еды страны завоевывают друзей и оказывают влияние на людей

Пишет Фабио Парасеколи, профессор кафедры пищевых исследований Нью-Йоркского университета: Вашингтон. Просторное помещение на первом этаже бывшей резиденции посла Испании было забито под завязку. Гости в ожидании начала мероприятия, посвященного испанской кухне. На стенах — огромные красочные фотографии испанских продуктов и знаменитых национальных блюд. Профессионалы и любители пришли на панельную дискуссию о хамоне. Подобные продукты стали известны в том числе из-за популярности испанских ресторанов, особенно тех, где подают тапас — небольшие закуски.

Вместе со мной в дискуссии участвовали знаток кулинарии из США и несколько производителей хамона из Испании. Меня, специалиста по итальянской кухне, пригласили оценить этот деликатес из-за его сходства с прошутто. После дискуссии нас ожидала дегустация хамона. Ко мне подходили зрители, чтобы узнать мое мнение о якобы остром соперничестве испанского и итальянского деликатесов.

Это мероприятие было частью проекта Eat Spain Up! (дословно: «Съешь Испанию!»). Его придумали Глория и Луис Мигель Родригез, чтобы познакомить иностранцев с Испанией и пробудить к ней интерес. В 2013 году, когда проект стартовал, Испания находилась в тяжелом экономическом кризисе. Испанцам было важно найти потенциальные источники финансирования. Организаторы хотели выяснить, что частные и государственные компании могут сделать в области туризма и экспорта пищевых продуктов и таким образом помочь экономическому развитию. Благодаря гранту Министерства культуры Испании мероприятия с участием различных испанских регионов и производителей продуктов питания прошли в Стокгольме, Осло, Нью-Йорке и Вашингтоне. Все встречи были разными: организаторы подстраивались под конкретные аудитории и партнеров. В их рамках проводили мастер-классы для начинающих кулинаров и профессиональных поваров, дискуссии за круглым столом, выставки, а также показы художественных и документальных фильмов об испанской кухне. 

Eat Spain Up! — это идеальный пример государственных и частных инициатив «гастродипломатии». Термин был впервые использован в 2002 году в материале The Economist для описания Глобальной тайской программы, запущенной в том же году с целью увеличить количество тайских ресторанов во всем мире с 5500 до 8000. Это помогло бы облегчить владельцам ресторанов ввоз продуктов из Таиланда, найм тайских поваров и даже получение льготных кредитов. Правительство стремилось создать положительный имидж страны, возможно, чтобы уравновесить негативные ассоциации Таиланда с местом для секс-туризма. Бренд Thai Select создали для сертификации ресторанов: заведение получало такой знак, если в нем работали тайские повара и персонал, в меню были включены блюда тайской кухни и использовались привезенные из Таиланда ингредиенты и посуда. 

Многие страны переняли эту стратегию. В 2009 году несколько министерств Южной Кореи запустили совместную кампанию «Корейская кухня — миру». Правительство посчитало, что корейская кухня, или «хансик», может подогреть интерес к корейской культуре наравне с дорамами, кинематографом и кей-попом. Кулинарные мероприятия проходили по всему миру — меня приглашали на встречу, посвященную алкогольному напитку соджу. В качестве объекта продвижения организаторы выбрали знаменитых корейских шеф-поваров и королевскую кухню династии Чосон, правившей с 14 по 19 век. Этот исторический период считается особенно достойным, возвышенным и изысканным — идеальным противовесом относительно недавним кулинарным изменениям, вызванным японской оккупацией и Корейской войной. Южная Корея сделала ставку на успех кимчи — из-за его разрекламированности как полезного и натурального продукта и важности традиционных навыков в его приготовлении. В 2010 году появился Всемирный институт кимчи.

Термином «гастродипломатия» часто описывают глобальные кампании «мягкой силы», которые направлены на повышение интереса к кулинарии и продуктам страны. Это делается для укрепления авторитета и получения экономических и коммерческих выгод. Гастродипломатия — «экспорт национального кулинарного наследия в качестве составляющей публичной дипломатии», «представление культурного наследия страны через ее гастрономические традиции». Простыми словами, это завоевание сердец и умов через желудок.

Глобальной гастродипломатия стала совсем недавно, хотя она существует далеко не первый год. Еда всегда играла важную роль в официальных встречах и международном обмене культурными ценностями. Уинстон Черчилль считал «настольную дипломатию» главным инструментом в демонстрации силы и влияния на переговорах с иностранными представителями власти. А президент США Ричард Никсон в 1972 году во время знаменитого ужина с китайским премьер-министром Чжоу Эньлаем ел китайскими палочками, что было чрезвычайно редким умением среди уроженцев запада в то время. По значимости в установлении контакта между США и Китаем тот ужин можно сравнить с гораздо более известной пинг-понговой дипломатией. (Пинг-понговая дипломатия — это период потепления отношений между США и Китаем на почве общего интереса к настольному теннису и обмена игроков для обмена опытом — прим. Newочём.)

Но еда может привести и к дипломатическому конфузу. Например, так случилось в 1985 году во время визита Елизаветы II в Белиз. Эта страна получила независимость от Великобритании в 1981 году и вскоре почувствовала угрозу со стороны соседней Гватемалы. Одним из блюд торжественного ужина был жареный гибнат — ночной грызун, которого местные жители считают деликатесом. Королева дипломатично похвалила шеф-повара, а британские таблоиды язвительно писали, что монарха накормили «крысой». В ответ жители Белиза обвинили британскую прессу в расизме и бесчувственности. Разумеется, гибнат моментально приобрел более высокий статус и символическое значение в этой стране Центральной Америки.

Из-за своей нелюбви к овощам Дональд Трамп попал в неловкую ситуацию во время официального визита в Индию в феврале 2020 года.  Для банкета в официальной резиденции Президента Индии повара подготовили специальное меню, чтобы угодить и индийским, и американским гостям. Рыбную тикку приготовили с каджунскими специями, а не гарам масала (эта смесь в  разы острее). Любимую говядину Трампа заменили на козлятину (в Индии корова считается священным животным). Но усилия поваров не оценили. Позже, во время визита в ашрам Ганди в Ахмедабаде, шеф-повар Суреш Ханна нафаршировал самосу брокколи и кукурузой вместо традиционного картофеля и гороха. Это вызвало ужас у индийских гурманов. При этом ни Трамп, ни первая леди не попробовали ничего из специально разработанного вегетарианского меню.

На банкете в Китае в 1972 году Президент США Ричард Никсон держит китайские палочки, а перед ним Премьер-министр Китая Чжоу Эньлай и лидер Коммунистической партии Шанхая Чан Чун-чао тянутся за едой. Фото: BETTMANN/GETTY ARCHIVE

Гастродипломатия развивается. Власти многих стран признали еду как значимую часть дипломатических отношений. Это не просто способ проявить гостеприимство по отношению к иностранцам, но и возможность сделать свое государство заметнее на карте мира. Особенно сейчас, когда уникальность, оригинальность и аутентичность становятся навязчивой идеей для гурманов и специалистов в кулинарии. Эта обратная реакция на единообразие, которое несет глобализация. Гастродипломатия как инструмент особенно интересна небольшим странам, которым из-за их ограниченной политической или экономической мощи трудно привлечь к себе внимание на мировой арене. Национальная кухня может помочь создать положительный имидж в глазах иностранцев. Теперь стратегии создания брендов перекочевали из маркетинга в международные отношения. С их помощью правительства надеются сделать свои государства более заметными благодаря легко узнаваемым чертам

Само появление гастродипломатии как явления — следствие глобализации кулинарии, когда ингредиенты, продукты, идеи и мастера без затруднений путешествуют по миру. Гастродипломатия в большой степени зависит от СМИ и интернета. В наши дни она особенно ориентирована на гурманов-космополитов, которые разделяют общепринятые ценности и вкусовые предпочтения разных стран, заинтересованы в покупке импортных продуктов и могут путешествовать по миру. Гастродипломатия также создает чувство единства и национальной гордости за кулинарию внутри самой страны. Так, идеологически может быть использована даже ностальгия, чтобы сбавить напряжение от внутренних проблем — как это сделала Южная Корея с ее идеализацией эпохи Чосон и неизменного кимчи.

Оценивать результаты гастродипломатии как внутри страны, так и за рубежом трудно. На успех влияет множество факторов. Иностранцы вполне могут быть завсегдатаями в китайских ресторанах, мексиканских фургончиках с тако или турецких ларьках с кебабом. Но многие из них по-прежнему не горят желанием изучать культуру и традиции других стран. Единственное, что их волнует — доступность ингредиентов и приятная цена. 

Такова судьба многих небольших стран, например, Таиланда, Южной Кореи и Перу. Поэтому гастродипломатия остается элитным явлением, которое эффективно для небольших групп гурманов и кулинарных мастеров.

Официант нарезает хамон на входе в тапас-бар на улице Кава-Баха в Мадриде 23 октября 2009 года. Фото: JASPER JUINEN/GETTY IMAGES

Гастродипломатия также связана с гастрономическим туризмом. Возьмем, к примеру, Тайвань. В 2010 году Комитет по туризму и Министерство экономики запустили рекламную кампанию, чтобы представить страну как альтернативное туристическое направление для любителей китайской кухни, но при этом с уникальными особенностями, обусловленными колониальной историей и присутствием некитайских этнических меньшинств. Правительство поощряло организацию мероприятий за рубежом, создание фонда продовольствия и продвижение бабл-ти. А частные рестораны поддерживали эту инициативу. Случай Тайваня особенно интересен: Китай постоянно ставит под сомнение национальную самобытность Тайваня, и большой процент населения идентифицирует себя этническими китайцами. Страна использовала туризм как мирный способ заявить о себе через возможности гастрономического космополитизма, при этом сопротивляясь его «усредняющим» тенденциям. 

Другие страны, чтобы привлечь состоятельных туристов, сосредоточились на ресторанном секторе — громких именах шеф-поваров и уникальности кухни. Это стратегия таких разных стран, как Перу и Дания. Правительство Перу даже подало заявку на включение своей кухни в Список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, но ее пока не одобрили. Государственные и частные организации поддерживают продвижение перуанской гастрономии за рубежом с помощью бренда Marca Perú, международных мероприятий, художественных и документальных фильмов. Они даже организовали поездку известных шеф-поваров в американский город Перу в штате Небраска. Акцент на кулинарии дает возможности для экономического и социального роста. Это особенно важно для менее развитых районов в Андах и бассейне реки Амазонки. 

В Дании идея «новой скандинавской кухни» вывела шеф-поваров страны на международную арену. Местные ингредиенты, блюда и обычаи, бывшие на грани исчезновения, стали снова популярны — благодаря моде на аутентичность, экологичность и креативность. Такой подход понравился и местным, и иностранным журналистам. Эту стратегию применяли и другие страны, но именно датчане смогли добиться успеха: их шеф-повары и рестораны приобрели немыслимую до недавнего времени значимость.

Слева: Участники фестиваля в буддистском храме Чогеса в Сеуле готовят кимчи, чтобы накормить нуждающихся, 2 декабря 2021 года. Фото: ANTHONY WALLACE/AFP VIA GETTY IMAGES
Справа: Группа людей готовит кабачки для кимчи в портовом городе Тонхэ, Южная Корея, 29 ноября 2020 года. Фото: ED JONES/AFP VIA GETTY IMAGES

В последние годы появился новый способ продвижения национальной кухни, который уже упоминался выше Это список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Теперь туда можно вносить агрономические приемы, пищевое производство и кулинарные традиции. Они должны быть характерны для конкретной местности и отражать уникальные связи между людьми, их жизнью и местной окружающей средой.

Включение кулинарной традиции в Список нематериального культурного наследия способствует признанию культуры нации. Это укрепляет чувство принадлежности и гордости у населения, а также подчеркивает участие народа в сохранении своих обычаев. Иногда такое признание вновь разжигает интерес населения к собственным рецептам, которые считались простыми, неинтересными или даже старомодными. Включение в список ЮНЕСКО не только повышает международный статус страны, но и дает косвенные экономические преимущества в области туризма (гастрономические маршруты, мероприятия, улучшение инфраструктуры) и продуктового маркетинга.

Первыми в Список ЮНЕСКО в 2010 году внесли французскую высокую кухню, средиземноморскую диету (предложенную Италией, Испанией, Марокко и Грецией, к которым позже присоединились Кипр, Португалия и Хорватия) и традиционную мексиканскую кухню. С тех пор список пополняется. В 2020 году добавились фтира (мальтийский кисло-сладкий хлеб), алжирский, мавританский и тунисский кускус, культура пчеловодства на деревьях из Польши и Беларуси и уличная еда Сингапура. В 2021 году был добавлен суп джумо из Гаити и итальянская охота на трюфель, а в 2022 году — украинский борщ. 

В 2013 году Южной Корее удалось внести в список кимджанг — коллективную культуру приготовления кимчи. Однако кимчи готовят на всем Корейском полуострове, поэтому ЮНЕСКО пришлось добавить в список и процесс заготовки кимчи в Северной Корее. В заявке говорилось не только о центральной роли кимчи в национальной идентичности Южной Кореи, но и о коммерческих претензиях на продукт. Для Южной Кореи было важно решить этот вопрос как можно скорее из-за коммерциализации аналогично заквашенной капусты из Китая и Японии. Даже название вызвало споры: в 2020 году Китай добился от Международной организации по стандартизации признания «паокай», китайских квашеных овощей. Это вызвало обеспокоенность в Южной Корее. Бойкоты и протекционизм в отношении продуктов питания всегда существовали в международных отношениях. Гастродипломатия может сгладить далеко не все. 

По материалам Foreign Policy
Заглавное фото: MLADEN ANTONOV/AFP VIA GETTY IMAGES

Автор: Фабио Парасеколи, профессор кафедры пищевых исследований Нью-Йоркского университета

Переводила: Екатерина Лобзева
Редактировала: Юлия Мухтасимова, Анастасия Железнякова

Источник