Время вторых: как 24-летний эстонец создал компанию на миллиард долларов

Эстонский агрегатор Taxify с капитализацией $1 млрд теснит Uber в Европе и Африке. Взлет компании, у которой нет принципиальных отличий от конкурента, свидетельствует о начале активного передела рынка новыми игроками.

Маркус Виллиг (Фото: Ints Kalnins / Reuters)

В конце мая 2018 года на рынке агрегаторов услуг такси появилась новая компания с капитализацией $1 млрд. Гендиректору и сооснователю Taxify Маркусу Виллигу всего 24 года. Компанию он основал пять лет назад и изначально собирался делать такси-агрегатор, который работал бы только на рынке Прибалтики. Однако неожиданная скорость, с которой компания стала развиваться, заставила его пересмотреть стратегию и поскорее выйти на общеевропейский, затем на африканский и чуть позже на несколько других рынков.

Интересная черта Taxify — отсутствие принципиальных отличий от лидера рынка Uber. Сам Виллиг этого вовсе не стыдится, охотно признавая, что идет по стопам «старшего брата». «Мы не стремимся быть самой большой компанией на рынке, — объясняет предприниматель. — Даже если ты будешь номером вторым, ты все-таки создашь очень большой бизнес».

Быстрый эстонский парень

Уроженец Таллина Маркус Виллиг стал сооснователем Taxify (изначально компания называлась mTakso) в 19 лет, будучи еще студентом отделения компьютерных наук Тартуского университета. На дворе был август 2013 года, Uber еще не пришел в Прибалтику, и Виллиг собирался создать агрегатор, который объединил бы такси, работающие в Таллине и Риге. Помочь запустить собственное дело он уговорил старшего брата, 39-летнего Мартина, который тогда трудился в Skype (большинство сотрудников компании до сих пор работают в Эстонии). Первыми инвесторами стали члены так называемой Skype-мафии — действующие и бывшие сотрудники компании, часть из которых уже запустили свои компании, а также бизнес-ангелы из Эстонии, США и Азии, в том числе основатель GPS-трекинговой платформы для кораблей Navirec Томас Бергман. Стартап развивался на $100 тыс. посевных инвестиций и €5 тыс., полученных в качестве гранта от правительственного фонда Enterprise Estonia.

Рынок онлайн-заказа такси в Прибалтике тогда не был развит. Мартин Виллиг рассказывает, что до того, как они с братом запустили Taxify, в Таллине было 35 небольших таксопарков и несколько кол-центров, через которые пассажиры могли вызывать машину, но кол-центры работали так неэффективно, что «можно было потратить час, обзванивая пять—семь таксопарков, и все равно остаться без машины». Вот почему сервис буквально выстрелил — через три недели после запуска у приложения, работавшего на эстонском, русском и английском языках, было уже 5,6 тыс. пользователей, а к агрегатору подключились сто водителей из Таллина и Тарту. Выручка Taxify росла в среднем на 55% ежемесячно.

Видя востребованность своего сервиса, братья в первой половине 2014 года подключили к нему таксистов других стран Прибалтики, а также Финляндии, а затем вышли в Белоруссию, Грузию и Польшу. Концепция такси-агрегаторов была для многих из этих стран новой, и в некоторых из них основателям пришлось заручиться поддержкой местных властей. Например, в Латвии, где законы требуют наличия у всех таксистов лицензии, они встретились с мэром Риги Нилом Ушаковым, который признал необходимость пересмотра законодательства и пообещал свою поддержку. В Эстонии такой проблемы не возникало: президент и правительство с самого начала поддерживали новый сервис, а в 2016 году в транспортное законодательство страны даже были внесены изменения, разрешающие работу такси-агрегаторов без обязательного получения водителями лицензии.

Сумев привлечь от частных инвесторов еще €1,4 млн, к 2015 году Taxify стало самым популярным приложением для вызова такси в Восточной Европе. Сервис вышел на рынки нескольких стран Западной Европы, например заработал в Нидерландах, а также Африки, предложив свои услуги в ЮАР. В большинстве из этих стран ему приходилось заключать партнерские соглашения с местными компаниями, имевшими лицензию на оказание услуг пассажирских перевозок, но не обладавших готовым ИТ-приложением, чтобы самим превратиться в конкурента Uber.

В сентябре 2017 года сервис заработал в Лондоне, в октябре того же года — в Париже. Однако в Лондоне уже через неделю работа сервиса была заблокирована госагентством Transport for London по просьбе профсоюза транспортных работников, пожаловавшихся, что Taxify работает без лицензии; сейчас компания ведет переговоры с мэрией, надеясь возобновить работу в нынешнем году. На каждом из национальных рынков Taxify конкурирует как с глобальными, так и с национальными игроками. Например, во Франции ее основные соперники — Uber и парижская Chauffeur Privé.

Россию поделили

Отечественный рынок онлайн-агрегаторов такси — один из самых конкурентных в мире. Очевидно, поэтому Taxify на него не спешит. Здесь мировой лидер Uber объединился с крупнейшим поисковиком «Яндексом». Однако крупнейшим игроком рынка, по данным аналитического центра при правительстве России, с долей 12,3% является группа компаний «Везёт» — она была создана после объединения сервисов заказа такси Fasten Russia (работает под брендами «Сатурн» и RedTaxi) и «Везёт» (бренды RuTaxi, «Лидер», «Везёт»). Суммарная доля объединенной компании «Яндекс.Такси» и Uber по итогам 2017 года составила 10,4% рынка. Курганская компания «Максим» на третьем месте с 7,6% рынка, а у израильской Gett 2,5%. В целом агрегаторы занимают 32,8% рынка такси в России, оставшаяся доля приходится на традиционный рынок офлайн-заказа. В условиях жесткой конкуренции игрокам приходится придумывать новые бизнес-модели — например, якутский inDriver предлагает пассажирам самим назначать цены за перевозку, а компания Wheely сделала ставку на премиальные автомобили и вежливых водителей.

Короли демпинга

Маркус Виллиг не стал изобретать велосипед — никаких принципиальных технологических отличий от Uber у стартапа нет. Даже дизайн приложения похож на тот, какой у Uber был несколько лет назад. Самая заметная особенность — возможность вручную выбрать водителя из списка, посмотрев его профиль с фото и отзывами, но Виллиг нигде не упоминал, что эта черта как-то способствовала взлету компании. ​

Ключевое конкурентное преимущество Taxify — более низкие цены на поездки и процент с оплаты, которую получает водитель. Если Uber в Европе сейчас удерживает 25% с каждой поездки, Taxify довольствуется только 15%. Таким образом, поездка по Парижу, которая у Uber стоит €15, у Taxify обойдется в €13,50. При этом водитель Uber положит себе в карман €11,25, а водитель Taxify — €11,48.

В интервью Bloomberg Виллиг объяснил главный принцип, по которому развивается его компания: Taxify идет по следу, который проложен другими — в первую очередь Uber. Стратегия в том, чтобы развиваться на рынках, где агрегаторы такси уже давно превратились в привычную реальность, делая более выгодное предложение. «Мы не собираемся влезать в проблемы, связанные с законодательным регулированием, и тратить миллионы на лоббирование своих интересов», — говорит предприниматель.


Фото: Ints Kalnins / Reuters

Сейчас сервис работает в 25 странах — в основном Европы и Африки: вслед за ЮАР Taxify заработала в Кении, Нигерии и Гане. Африка была выбрана неслучайно: в 2016 году представитель Uber заявил, что рынок такси-услуг в таких городах, как 13-миллионный Лагос (столица Нигерии), для компании более привлекателен, чем, например, рынок Лондона. Если в Европе правительства часто защищают интересы традиционных таксомоторных компаний, то здесь такого нет. В Африке Taxify, кстати, активно переманивала сотрудников у конкурента — расширять свое присутствие там ей сейчас помогают 20 бывших управленцев Uber.

А в декабре 2017 года сервис заработал в крупнейших городах Австралии. К системе сейчас подключены более 500 тыс. водителей, сервисом постоянно пользуются 10 млн пассажиров (начиная с августа 2017 года их число выросло в четыре раза). О Taxify эксперты говорят как о главном сопернике Uber в Европе и Африке.

Расширение географической сети в некоторых регионах проходит болезненно. В Африке, где поездки на Taxify на 50% дешевле, чем у других сервисов, как уверяют представители компании, появление второго после Uber массового такси-агрегатора вызвало столкновения между водителями, работающими по обычному счетчику, и их более «продвинутыми» коллегами. Руководитель местного офиса Taxify заверял, что его компания не собирается конкурировать с традиционными таксопарками, а хочет сотрудничать с ними, помогая приспособиться к правилам работы в цифровую эпоху.

Но это не помогло снизить накал страстей. В марте нынешнего года в ЮАР был убит 21-летний водитель Taxify Сиябонга Нгкобо. Неизвестные похитили юношу, затолкали в багажник собственного Chevrolet Aveo и сожгли автомобиль вместе с жертвой. Согласно показаниям одного из свидетелей, убийцами были водители такси, работавшие по обычному счетчику. Они напали на Нгкобо, когда он забирал клиента.

Убийство заставило водителей Taxify и Uber (годом ранее в ЮАР были убиты два водителя Uber) выйти на улицы с требованием запретить работу обычных такси, пока они не прекратят вести войну с таксистами, подключившимися к агрегаторам. Чтобы предотвратить подобные инциденты в будущем, Taxify в странах Африки активно сотрудничает с полицией и одновременно тренирует водителей, как себя вести в подозрительных ситуациях.

Uber еще не умер

Меж тем бизнес-модель Uber, которой следует Taxify, вызывает все больше вопросов. Прежде всего, сервису не только не удается стать прибыльным — его рентабельность даже падает. Если в 2016 году выручка компании составляла $6,5 млрд, а чистый убыток — $2,8 млрд, то в 2017 году при выручке $7,5 млрд чистый убыток вырос до $4,5 млрд. В некоторых из регионов мира компании по-прежнему не удается закрепиться. Так, в феврале новый генеральный директор Uber Дара Хосроушахи признал, что ожидает убытки в Юго-Восточной Азии, но постарается выправить ситуацию агрессивными вложениями в маркетинг.

Компания, которая сейчас работает в 84 странах мира, из-за юридических ограничений была вынуждена покинуть такие страны, как Болгария, Дания, Венгрия, Италия, прекратить работу в Лондоне, некоторых американских штатах, например в Аляске и Орегоне, и землях Германии. К слову, Taxify пока была вынуждена уйти только из Великобритании.

Работу Uber в других странах Европы затрудняет то, что в декабре 2017 года Европейский суд признал ее транспортной компанией, попадающей под юрисдикцию национальных законодательств в области транспорта, а не информационным сервисом, как позиционировал себя сам Uber.

К тому же в июне 2017 года генеральный директор Uber Трэвис Каланик покинул свой пост по просьбе инвесторов после серии громких скандалов. Не последнюю роль в этом сыграли откровения бывшей сотрудницы Uber Сьюзен Фаулер, которая рассказала, что компания покрывала менеджера, который приставал к подчиненным-женщинам.

Фото: Ints Kalnins / Reuters

Откуда деньги?

Благодаря примеру Taxify другие такси-агрегаторы осознали, что развиваться вторым номером может быть перспективно. И у самой эстонской компании уже появляются подражатели: например, в марте 2018 года, спустя четыре месяца после того, как Taxify запустилась в Австралии, в Перт и Мельбурн пришла индийская OLA — еще один клон Uber, не имеющий от него существенных отличий.

Taxify — компания непубличная, финансовых результатов не раскрывает. Разве что в 2017 году Маркус Виллиг упоминал, что ежемесячный оборот его компании исчисляется десятками миллионов евро. Про прибыль он ничего не говорил — скорее всего, как и Uber, компания приносит убытки, проедая инвестиции. А они растут.

До августа 2017 года сервису удалось привлечь в общей сложности лишь $2,4 млн. Зато ​потом миноритарную долю в Taxify купила китайская Didi Chuxing — один из крупнейших глобальных игроков на рынке каршеринга и агрегации услуг такси, предоставляющий транспортные услуги более чем 450 млн пользователей в Китае. Компания, основанная в 2012 году бывшим сотрудником Alibaba, в свое время привлекла инвестиции от трех крупнейших компаний Китая — Alibaba, Tencent и Baidu — и в 2016 году поглотила своего самого опасного конкурента — Uber China, положив конец быстрой экспансии Uber в КНР. Точная сумма сделки и доля Didi Chuxing в Taxify не раскрывается, но речь идет о сотнях миллионов долларов.

Гендиректор Didi Чен Вэй, комментируя сделку, сообщил, что его компания поможет Taxify нарастить свое присутствие на европейском и африканском рынках. Конгломерат успел вложиться в ряд других конкурентов Uber по всему миру: в американский Lyft, индийскую OLA, сингапурский Grab и бразильский сервис 99 (чтобы выйти на южноамериканский рынок, где успехи Uber пока незначительны, Didi инвестировала $100 млн). Didi Chuxing планирует закрепить свое присутствие на мировом рынке, пока Uber пытается справиться с организационными, финансовыми и юридическими проблемами.

В конце мая 2018 года Taxify провела новый инвестиционный раунд, сумев привлечь $175 млн — таким образом, ее капитализация превысила $1 млрд. Лидировал среди инвесторов немецкий Daimler, которому принадлежат бренды Mercedes-Benz, Smart и др. Didi Chuxing также приняла участие в новом раунде, увеличив свою долю. «Taxify — это идеальное добавление к нашему обширному портфелю мобильных сервисов», — заявил руководитель направления мобильных и финансовых услуг Daimler Йорг Лампартер.

На рынок мобильных сервисов транспортных услуг Daimler вышел уже давно. В 2008 году его дочерняя компания Car2Go стала предлагать услуги каршеринга. В сентябре 2014 года Daimler приобрел контрольный пакет акций в двух американских компаниях — RideScout и MyTaxi, а в 2016–2017 годах — во французской Chauffeur Privé. Также концерн купил доли в других конкурентах Uber — немецкой Flinc и американской Via. MyTaxi к настоящему времени успела поглотить нескольких конкурентов на локальных рынках — британскую Hailo, греческую Taxibeat и румынскую Clever Taxi.

То, что один из лидеров мирового автопрома столь активно инвестирует в такси-агрегаторы и каршеринг, может свидетельствовать, что автомобильные компании готовятся к переменам, которые ждут рынок. Благодаря распространению мобильных транспортных сервисов продажи автомобилей будут сокращаться: все больше людей начнут предпочитать брать машину во временное пользование или вызывать такси через мобильное приложение.

Uber считается самым дорогим стартапом в мире: при последней сделке инвесторы оценили компанию в $62 млрд. И желающих вкладывать деньги до сих пор больше, чем она может переварить. Например, в конце мая 2018 года стало известно, что председатель совета директоров Berkshire Hathaway Уоррен Баффетт собирался вложить в Uber $3 млрд, но стороны не договорились. На этом фоне миллиардная оценка Taxify не кажется такой уж высокой.

Взгляд со стороны

«Часто бывает, что у второго получается лучше, чем у первого»

Герман Каплун, основатель фонда TMT Investments

«Мы инвестировали в Taxify в августе 2014 года, через год после создания компании. То, что Маркус Виллиг не собирается быть первопроходцем, на мой взгляд, очень грамотная стратегия. Часто бывает, что у второго получается лучше, чем у первого. Например, Facebook не был первой соцсетью — до него было много других проектов. Но первому приходится сильно «толкать» рынок — рассказывать, для чего нужен продукт, обучать пользователей. А второй уже не тратит на это силы и может сосредоточиться на качестве своих услуг.

В Uber было вкачано нереальное количество денег, он мог себе позволить расталкивать всех, создавая новый рынок. А компания из Эстонии, разумеется, не обладала сопоставимыми ресурсами. Вот почему их стратегия — расти быстрее, чем Uber, на локальных рынках: они активны в Африке и очень сильны в Австралии. Но даже и здесь они не стремятся стать первыми, а стараются просто получить максимальную долю. У них другая ценовая политика, чем у конкурента, и большое число лояльных пользователей. А на другие рынки, например американский, они выходить пока не собираются».

Авторы: Илья Носырев, Николай Гришин.

Источник