«Мы как свет, газ и электричество». Интервью с топ-менеджером Viber к десятилетию мессенджера.

Недавно Viber исполнилось 10 лет: мессенджер появился в App Store 2 декабря 2010 года. Продукт быстро рос и стал первым по-настоящему громким и известным в мире стартапом с белорусскими корнями: 10 лет назад World of Tanks только начинал греметь гусеницами, а MSQRD, Flo и других знаковых приложений еще даже не существовало (или они были на стадии идеи). Спустя всего четыре года после появления Viber японская корпорация Rakuten приобретет его за $900 млн, что станет важной вехой в истории белорусского IT.

По случаю десятилетия компании ребята из tech.onliner.by поговорили с директором по глобальному развитию Viber Анной Знаменской о сложностях минувшего года, безопасности переписок и планах на будущее.

Накопилась усталость, и люди не знают, как с ней справляться

— Каким был для Viber этот год? С какими сложностями и вызовами столкнулись, что было наиболее интересным?

— Если говорить с точки зрения бизнеса, этот год хоть и действительно был тяжелым, а порой даже разрушительным для некоторых индустрий (рестораны, путешествия), но для онлайн-компаний он был просто супер. Все ринулись в интернет, заработали много денег, вырос трафик. Viber не исключение.

У нас был очень большой рост в первую волну коронавируса. В марте, апреле и мае у нас были опасения, что сейчас идет рост трафика, а потом все откатится назад. Но нет, у наших постоянных пользователей увеличилась частота работы с продуктом: они стали чаще звонить, больше писать, — а «спящие» пользователи вернулись и остались. Поэтому по итогам года с точки зрения аудитории у нас рост во всех странах, а по бизнесу — увеличение выручки.

В апреле был период «по нулям»: не падение выручки, просто не было роста. Потому что все рекламодатели ждали и смотрели, что будет дальше. Но у нас выручка диверсифицированная. Реклама занимает только 25% дохода, причем она росла весь год. Потом идут бизнес-сообщения — в основном от банков и ретейла. И дальше идет телеком-выручка — Viber In, Viber Out, локальный номер. Это три основных направления нашей выручки, и все они выросли. Так что год был для нас очень успешным с точки зрения бизнеса.

А если смотреть на год в плане жизни самой компании, то, конечно, было очень сложно.

История с Беларусью… У нас ведь много разработчиков там работает. Все эти события: перебои со связью, перебои в работе мессенджера… Мы даже закрывали офис на некоторое время, потому что не могли связаться с сотрудниками. Это все было очень непросто.

Относительно карантина: моя команда в основном и так работает удаленно, сотрудники находятся в разных странах. А с командами в Минске и Тель-Авиве нужно было быстро понять, как перейти на онлайн-рельсы. Но нам это удалось, причем довольно быстро. Мне кажется, основная проблема не в том, что люди не умеют использовать какие-то онлайн-инструменты — как раз все это они знают. Просто удаленка связана с определенными неудобствами: у многих семьи, дети. Тяжело все время работать из дома, когда вокруг носятся дети и стучат пластиковыми ведерками тебе по голове (смеется. — Прим. Onliner).

И второй момент — есть усталость. Мне кажется, многие компании еще этого не поняли. Сначала все обрадовались: «О, классно, удаленка! Можно не тратить время на дорогу до офиса». Все рассказывали о плюсах, выходили статьи типа «Сто фильмов, которые не успел посмотреть за всю жизнь, и сейчас на них есть время». Несколько месяцев люди радовались, а в последний квартал, по-моему, накопилась сильная психологическая усталость. И люди не знают, как с ней справляться.

Здесь большой вызов для менеджеров: они ищут решения для мотивации персонала. Ведь известно, что материальная мотивация — только одна из частей, и она не главная.

Почему мы работаем на своей работе? Не только потому, что платят деньги, но еще и потому, что там круто, мы гордимся своим продуктом, нам нравятся коллеги, мы получаем признание и удовлетворение. Вот эта часть, связанная с нематериальной мотивацией, сильно просела.

Сразу с началом пандемии мы начали вносить в продукт изменения: увеличили количество участников аудиозвонков, запустили групповые видеозвонки. В странах с большим проникновением (Беларусь, Россия, Украина) Viber часто используют в школах. Поэтому нам было важно, чтобы люди могли работать с этим инструментом.

— Понятно, что Viber — из категории приложений «для всех». Но все же давайте опишем среднестатистического пользователя: пол, возраст, род занятий, место жительства.

— Да, это как «Сбербанк»: раньше всем казалось, что это банк для бабушек. Но просто очень давно там была сберкасса, а «Сбербанк» покрывает, наверное, 95% населения России. С Viber то же самое. Мы как свет, газ и электричество.

У нас больше женщин: в случае с Беларусью получается 54% женщин и 46% мужчин. По России тоже женщин чуть больше. Связано это с определенными особенностями. К сожалению, мужчины в наших странах рано умирают. У нас же всегда был гендерный перекос. Помните песню «На десять девчонок по статистике девять ребят»? Так что с точки зрения гендера у нас это полностью соответствует: женщин всегда на несколько процентов больше.

Средний возраст по Беларуси — 25—44 года. На него приходится более половины активных пользователей. Наверное, у нас аудитория взрослее, чем в Instagram. Хотя у того же Facebook тоже взрослая аудитория. Под «взрослой» мы понимаем людей после института и старше. Здесь вопрос частоты: молодая публика более активно использует приложение. Но Viber много используется для работы, учебы.

Зачем мессенджерам финтех

— Украина стала первой страной, где Viber запустил платежи. Почему начали с этого рынка и когда ждать такого функционала в Беларуси и других странах?

— Мы начали с Украины, потому что там большой рынок (более 40 млн человек населения) и проникновение Viber в районе 97%. Мы там не только мессенджер №1, но и приложение №1 в обоих сторах. Кроме того, у нас высокое пользование чат-ботами в Украине, и многие компании создают их. Из всех чат-ботов, что есть в Viber, примерно 25% — украинские. При запуске встроенных платежей очень важно хорошее покрытие, так что мы выбрали Украину. Сейчас там можно оплатить свет, газ, доставку еды.

Чат-боты — это, как правило, малый бизнес, у которого обычно нет ресурсов и времени на создание своего мобильного приложения. Гораздо быстрее и проще за пару тысяч долларов сделать чат-бот и отправлять туда своих клиентов, чтобы они не звонили по телефону.

60% пользователей возвращается. Уже есть повторные транзакции, и это самое главное.

Сейчас подключена интеграция с Google Pay и Apple Pay, также мы хотим внедрять другие платежные методы. Условно говоря, PayPal в нашей части мира вообще непопулярен, зато есть «Яндекс.Деньги» (в этом году «Сбер» выкупил продукт у «Яндекса» и переименовал его в «ЮMoney». — Прим. Onliner), а где-то на рынках — и другие платежные системы. Экспансию планируем запустить в следующем году.

— 60% вернувшихся пользователей — это много. Но 40% тех, что не вернулись, — тоже приличная цифра. Почему так?

— Это связано с тем, что они делают. Например, за электричество ведь люди платят раз в месяц. А запустились мы около четырех недель назад. Получается, нам нужно просто ждать, пока человеку придет новый счет. Нужно смотреть на долгом отрезке времени — хотя бы три-четыре месяца.

— В Беларуси, да и наверняка в России тоже, можно оплатить что угодно и как угодно: платежных инструментов масса. Объясните, зачем нужен еще и чат-бот?

— На тех рынках, где проникновение низкое, конкурировать тяжело: например, если доля рынка составляет 30% и есть большой банк с высоким проникновением. Но не везде такая монопольная ситуация.

Наше основное преимущество — мы уже присутствуем в смартфоне пользователя. Даже если ты крупный банк или телеком-оператор, то процент проникновения пользования мобильным приложением на базу пользователей будет хорошо если 10—15%. И хоть убейся, хоть засыпь людей SMS, если у тебя 5 млн клиентов, это не значит, что будет 5 млн установок приложения. Даже близко не будет.

CTR (соотношение количества кликов по ссылке либо баннеру относительно общего числа показов. — Прим. Onliner) по ссылкам в SMS в разных странах мира составляет 0,1—0,2%. То есть миллион разосланных SMS даст всего пару тысяч установок. А Viber уже на телефоне. К тому же мы не берем комиссии, для нас сейчас это не источник выручки, а функционал, который связан с удержанием и вовлечением пользователей.

Хотя мы понимаем, что есть большая конкуренция с WhatsApp, Telegram и даже с Instagram. Знаете, какое количество женщин использует Instagram как мессенджер? Да, они там переписываются! А еще есть «ВКонтакте» и ICQ. Конкуренция с каждым годом сложнее, и ведь мы, в принципе, все делаем одно и то же: звонишь, пишешь сообщения, ну стикеры еще есть. И как отличаться?

Как занять место на смартфоне пользователя и остаться на нем? Нужно давать дополнительную ценность. Допустим, в одном месте и посмотреть расписание транспорта, и сразу купить билет на автобус или заказать и оплатить такси.

Во время работы в «Билайн» и Apple я получила такой инсайт: у нас люди в основной массе не умеют пользоваться облачными сервисами. То есть они хранят на телефоне свои фотографии, видео, другие файлы, и это все съедает память. Поэтому ты как бизнес конкурируешь не только с другими приложениями за место на смартфоне пользователя, но еще и со снимками его детей и собак. Поэтому количество усилий и затрат на установку приложения того же банка или организации по оплате коммунальных услуг очень велико: в Москве висит наружная реклама таких проектов за миллионы долларов. Идет битва за место на смартфоне, а Viber — уже здесь.

— Вы работаете через партнеров? Нужно быть клиентом определенного банка для оплаты через чат-бот?

— Мы не финансовая организация, поэтому сотрудничаем с банками-партнерами, у которых есть лицензия и все соответствует требованиям местного регулятора.

Клиентом банка-партнера нужно быть только бизнесу, потому что он принимает платежи. А покупатель может быть клиентом любого банка.

2021-й — год качества Viber

— Я кратко поспрашивал знакомых: все сказали, что Viber «тяжело» идет на мощных смартфонах, мешают спам и реклама. Что скажете в защиту?

— Реклама — вы заходите в Facebook, и там она тоже есть. В Instagram уже дышать от рекламы невозможно. Мне кажется, у нас в Viber она довольно органичная: ничего не всплывает и не выскакивает, все выглядит красиво и прилично. Это одна тема.

Вторая история — бизнес-сообщения. Они присылаются, когда партнер приносит базу номеров своих клиентов. Это то же самое, что SMS. Пошли в магазин, купили ботинки, за карту лояльности вас просят заполнить анкету и оставить свой номер — вам могут прислать либо SMS, либо сообщение в Viber. Когда приходит бизнес-сообщение, есть возможность пожаловаться на него. Если после рассылки идет более 5% жалоб, то в такие партнеры мы компанию больше не берем: значит, она врет и принесла не свою базу, а чью-то стороннюю.

Что касается спама, нами уже предпринято огромное количество усилий. Раньше спама было намного больше. На большие приложения всегда много атак: база пользователей большая, и все хотят проехаться на тебе. Мы регулярно придумываем новые спам-фильтры, последняя история — папка «Запросы на переписку». То есть в Viber частая история даже не когда тебе что-то пишут напрямую, а когда приглашают в группы, сообщества. Теперь все это попадает в отдельную папку, и пользователь сам может решить, присоединяться ему или нет.

А медленная работа очень зависит от оператора и страны. В Ираке, например, большая проблема: нас некоторые операторы просто глушат, потому что они пока еще не зарабатывают на дата-трафике, как, например, в наших странах: у нас уже почти никто не звонит, все общаемся через мессенджеры по интернету.

Иракским операторам не нравятся приложения, которые позволяют звонить, потому что тогда они не зарабатывают на сотовой связи.

Следующий год у нас в компании объявлен годом качества. За последнее время было много запусков новых функций в связи с пандемией: групповые видеозвонки, увеличение группы в аудиозвонках, заметки, платежи, напоминания о днях рождения и так далее. Теперь нам нужно оптимизировать все эти новые и, конечно, наши основные функции, чтобы приложение работало быстро. Поэтому в следующем году мы планируем заняться качеством и будем много фокусироваться на нем. У нас же совсем небольшая компания: по всему миру в Viber работает менее 400 человек. А мы конкурируем с WhatsApp и Facebook Messenger, где работают десятки тысяч сотрудников!

— Планируется ли функция сокрытия номера и отображения вместо него имени пользователя?

— Мы тестируем функцию поиска по имени пользователя. Сейчас гипотеза такова, что это будет интересно малому бизнесу, который может включить название сервиса в свое имя в Viber. На самом деле Viber — единственное приложение, которое при входящем звонке показывает, как зовут пользователя, даже если он не записан у тебя в адресной книге. А что вы имеете в виду под сокрытием номера?

— Чтобы он не был виден другим пользователям и меня не могли найти по номеру телефона, как реализовано в Telegram.

— На самом деле вопрос, насколько такая функция востребованна. Такие истории всегда нужны для каких-то «левых» тем: странные группы, продажа наркотиков и так далее.

Если ты в Viber пишешь напрямую человеку, то какие могут быть варианты, чтобы человек не знал твой номер телефона? Явно, что что-то плохое. Если пишешь с нормальными намерениями, то почему бы не показать свой номер?

Сейчас мы работаем над сокрытием номера телефона в сообществе. Ведь разные сообщества бывают — оппозиционные, например, или в России есть «Ты не одна» для помощи женщинам, пострадавшим от домашнего насилия. Конечно, пользователь не захочет, чтобы его номер был виден в таком сообществе: это вопрос безопасности.

«Не помню, чтобы были запросы что-то предоставить»

— Telegram давно ассоциируется с конфиденциальностью и защитой данных пользователей. А с чем, на ваш взгляд, ассоциируется Viber? Говоришь «Viber» — что думает пользователь?

— Правда и ассоциации — совершенно разные вещи. Viber — супербезопасное приложение. В Иране, например, Viber до сих пор заблокирован: нас просили дать ключи шифрования, мы не смогли этого сделать — и нас закрыли там. Напомню: в Viber сквозное шифрование, и у нас нет доступа к перепискам. Сообщения остаются только на устройствах пользователей и в облаке Google и Apple, если пользователем делается бэкап, но это аккаунт пользователя, мы к нему не имеем никакого отношения и доступа. Между нашими пользователями генерируются ключи шифрования, отдельно к каждому сообщению, у нас их нет, поэтому компания не может посмотреть никакую переписку.

Что касается ассоциаций, то исторически сложилось так, что Viber — это стикеры. Но ими сейчас никого не удивишь. Просто Viber стал неотъемлемой частью быта: как я говорю, в квартире есть вода, свет, газ и Viber. То есть это не обязательно должно быть «crazy-sexy-cool».

Вот есть вау-бренды типа Tesla и Apple. А Viber — это что-то стабильное и постоянное, ты к нему привыкаешь, как к домашним тапочкам, и знаешь, что оно работает и никогда не подведет.

— Давайте точно зафиксируем: предоставляет ли компания переписку пользователей по запросу государственных органов?

— Я работаю в компании год, и за это время не помню каких-либо запросов от госорганов на предмет предоставления данных. Это зависит от законодательства: в каждой стране оно свое, и если мы представлены в какой-либо стране, то должны соблюдать местное законодательство. Но я не помню, чтобы были какие-то запросы на предоставление чего-то.

И самое главное — это технически невозможно: переписка и записи звонков у нас не хранятся. Какие данные пользователя у нас есть? Номер телефона, по IP можем понять город и, допустим, то, в какие страны он совершал звонки через Viber Out. Но непосредственно доступа к частной переписке у нас нет.

Большая проблема мессенджеров: инновации закончились

— Планируется ли кастомизация приложения (больше тем, изменение цветового оформления)?

— У меня на эту тему был интересный опыт. Я работала в Rambler коммерческим директором 15 лет назад. Мы решили поменять главную страницу Rambler и сделать из нее конструктор, чтобы каждый пользователь мог создавать себе страницу, какую захочет сам. Как думаете, какой процент пользователей на тестах это сделал?

— Видимо, очень малый.

— Три процента. Это реально никому не надо. И было второе наблюдение, уже во время работы в «Билайне»: около 90% пользователей оставляют ту стартовую страницу, которую им поставит мастер при подключении домашнего интернета.

Самая большая ошибка маркетолога — ориентироваться на себя. Мы живем в больших городах, работаем в техиндустрии, все знаем и понимаем — нам кажется, что так и должно быть.

А представьте 40-летнюю учительницу, например, из Гродно. Не нужна ей кастомизация! Ей нужно просто посылать сообщения, сделать семейный чат и отправлять детям стикеры.

И поэтому мы работаем над более полезными вещами — допустим, бэкапом медиа. Многие пользователи жаловались, что при переносе номера на другой телефон из сообществ исчезают фотографии. Объективно, это полезная функция. А кастомизация вообще не нужна никому. У нас в планах есть мелкие фичи — например, можно выделять текст жирным или как-то еще видоизменять его. Но это необязательные истории — просто приятно, что они присутствуют.

У мессенджеров есть большая проблема: инновации закончились. Вспомните: когда была последняя инновация в iPhone? Когда появился Face ID. То есть X лет уже прошло. А потом не было абсолютно ничего. Ну, камера получше, эмодзи появились — но какой процент людей пользуется эмодзи? Это просто смешно. Да, компании с каждым релизом пытаются добавлять какие-то фишки. Но они так и остаются на уровне фишек. Точно как в Viber появились реакции в сообществах или напоминания о днях рождения. Это фишка, но глобально пользовательский опыт никак не меняется.

А история с финтехом тот самый опыт меняет. У тебя появляется новый смысл работы с приложением. Ты не просто звонишь или отправляешь сообщения, а начнешь оплачивать услуги или товары.

— Что именно будет сделано в Viber за следующий «год качества»?

— «Год качества» — всеобъемлющее понятие, и оно включает в себя множество небольших вещей. Там важны мелочи, которые улучшают взаимодействие пользователя при звонках и отправке сообщений. В первую очередь, когда мы говорим о качестве, мы говорим о ядре продукта. А это звонки и сообщения.

В плане дорожной карты — развитие финтеха. Начали с Украины, дальше пойдем в другие страны. И будем улучшать чат-боты, которые, с одной стороны, неразрывны с финтехом, но с другой — представляют собой отдельное направление и тоже помогают малому бизнесу приходить на платформу.

Третья большая тема — сообщества. Они были запущены в 2018 году и переживают безумный рост: во время первой волны коронавируса количество пользователей сообществ выросло более чем на 300%. По сути, это новый канал потребления контента. Раньше люди приходили читать онлайн-медиа на их сайты. А сейчас они открывают либо соцсети, либо каналы в мессенджерах. И контент попадает в агрегаторы, уходит в соцсети и мессенджеры. Модель потребления контента изменилась, и мы, как мессенджер, стали такой площадкой. Поэтому в следующем году будет сильный упор на функционал внутри сообществ как для пользователей, так и для владельцев таких каналов.

Источник