«Откройте собственную церковь» — как Ренцо Россо развивал Diesel с помощью эпатажной рекламы

Это история компании Diesel и ее сооснователя Ренцо Россо, который превратил небольшой бренд в один из самых популярных в мире, построил модный холдинг OTB и повлиял на развитие джинсовой моды.

Ранние годы Ренцо Россо

Ренцо Россо родился в 1955 году в деревне Бруджине в Италии. В деревне жило всего 2000 человек, и блага цивилизации вроде автомобилей встречались там редко. Семья Россо занималась фермерством, поэтому ранние годы предпринимателя и дизайнера связаны с тяжелым трудом. В 10 лет Ренцо подарили крольчиху, и будущий предприниматель решил заняться разведением и продажей этих животных. Через год у него было уже 100 кроликов. Неясно, сколько Россо удалось на этом заработать, но исследователи обычно упоминают, что на карманные расходы ему хватало.

С возрастом Россо понял, что не хочет всю жизнь работать на ферме, и начал искать, в каком направлении делать карьеру. Академическое образование ему было неинтересно, поэтому в 15 лет Россо отправился учиться на курсы по производству текстильных изделий в технический институт Падуи. Ему было интересно шитье, да и учиться на курсах было легче, чем в университете. Возможно, сыграло роль и то, что на таких курсах обычно учится много девушек. Иногда встречается версия, что это были не курсы, а полноценная школа.

Одновременно с обучением Россо, используя швейную машинку матери, шил джинсы и продавал их друзьям. Одна пара стоила приблизительно 40 лир. Россо уже тогда считал, что потертые джинсы выглядят гораздо лучше, и приводил свои джинсы к такому состоянию. Впоследствии эта убежденность повлияет на развитие Diesel и джинсовой моды вообще.

Есть версия, что деним казался Россо слишком жестким, а потому он стер ткань о камни или бетон и добился той самой потертости. Иногда указывается, что Ренцо протер их до дыр. Именно так появились «битые» джинсы. Правда, не все считают основателя Diesel первооткрывателем в этом направлении — часто отмечается, что он попросту стоял у истоков.

В 18 лет Россо поступил в экономический университет в Венеции. При этом за учебу платил сам, не гнушаясь тяжелой работы. Большая часть источников считает, что университет он так и не закончил. В 1975 году Россо бросил учебу и нашел себе работу в небольшой фирме по производству одежды — Moltex, где тогда работало меньше 20 человек. Главой компании был Адриано Гольдшмит, которого Россо называет прекрасным человеком и своим бизнес-отцом. Сам Ренцо занял должность менеджера по производству.

Гольдшмит в мире моды считается одним из создателей современной джинсовой культуры, который сильно повлиял на то, что одежда из денима достигла премиального уровня. В то время Гольдшмит занимался созданием многих брендов, и одним из них был Moltex, где посчастливилось работать Россо.

<$1>

Ренцо вполне успешно справлялся со своими функциями и постепенно подружился с Гольдшмитом. В 1978 году Россо, взяв в долг у отца около $4000, купил 40% Moltex и стал равноправным партнером Гольдшмита. Тогда же предприниматели, вдохновившись нефтяным кризисом, переименовали компанию в Diesel — в честь более дешевого, а потому и более популярного в те времена вида топлива.

Спустя годы Россо назовет название неудачным: многие стали предполагать, что компания продает нефть или топливо. Многие сети, когда им предлагали коллекцию Diesel, принимали это за розыгрыш. С другой стороны, с задачей привлечь внимание слово Diesel справилось.

Изначально оно было выбрано из-за его интернациональности и понятности на разных языках. Россо вообще известен тем, что поддерживает концепцию глобального рынка, разделенного на сегменты, исходя из возраста и стиля жизни, а не по национальным признакам.

Некоторые источники говорят, что именно Россо предложил создать корпорацию Genius Group, сконцентрированную на новых брендах. Другие утверждают, что такую инициативу выдвинул Гольдшмит и Genius Group была материнской компанией Moltex еще до прихода Россо. Есть разночтения и по поводу того, владел ли Россо акциями Genius Group. Одни источники говорит, что Ренцо приобрел 40% Genius Group, а не Moltex, но другие ставят эту версию под сомнение.

В Италии дела бренда вскоре пошли на лад: аудиторию привлекал его дерзкий и независимый стиль. В 1979 году появилась первая мужская коллекция Diesel, созданием которой занимался сам Россо. При этом он продолжал делать ставку на «битые» джинсы. Некоторые источники утверждают, что Россо перепробовал множество подходов в создании такой одежды и многие современные тенденции появились благодаря ему.

В 1980-х годах «битые» джинсы вошли в моду, но сначала люди воспринимали их неоднозначно. Россо в одном из интервью вспомнил, что компании даже пыталисьвернуть купленные джинсы как брак или подделку.

В 1981 году стартовали первые международные продажи Diesel — с успехом, во многом неожиданным для его основателей. В 1982 году был открыт первый фирменный магазин бренда. Гольдшмит принимал все меньше участия в развитии Diesel, а руководил компанией Россо. Он расширил товарную линейку, добавив в нее детскую коллекцию.

Бренд Diesel под руководством Россо. Неординарный подход к рекламе

В 1985 году Россо за $500 тысяч выкупил бренд Diesel у партнера и отправился в свободное плавание. Продажи Diesel на тот момент достигли $5 млн, но до доходов брендов вроде Versace было еще далеко. Причиной окончания сотрудничества считается то, что Гольдшмита в первую очередь интересовала мода, а Россо стремился к развитию джинсового бренда.

Возглавив Diesel, Россо принялся строить из него лидера в сфере джинсовой одежды. Он приглашал талантливых молодых дизайнеров со всего мира и давал им полную свободу творчества. Требование было только одно — создавать вещи, которые бы они носили сами. Одежда должна была отличаться от стандарта, который делали все остальные бренды.

Еще одной инновацией стали исследовательские поездки. Дизайнеры Diesel должны были как минимум два раза в год отправляться в другую страну, чтобы вдохновиться новыми культурами и привнести в бренд новизну. Оплачивала поездки компания. Взамен Россо требовал новых уникальных коллекций. Насколько это было полезно, неясно, но, учитывая быстрый рост Diesel, подход все же возымел эффект.

Оригинальные методы работы вскоре действительно помогли привлечь в компанию талантливых людей. Особого внимания заслуживает дизайнер Уилберт Дас, пришедшийв компанию в 1988 году. Он стал одним из создателей всем известного авангардного стиля Diesel и много сделал для дальнейшего успеха бренда.

Дас начинал карьеру в Diesel как помощник дизайнера мужской линейки, а уже в 1993 году стал креативным директором бренда и признанным модным авторитетом. Он проработает в компании более 20 лет и уйдет в 2009 году из-за несогласия с Россо относительно стратегии развития.

В 1989 году появилась женская коллекция Diesel. Параллельно Россо занимался экспансией в другие страны и в 1990 году добился продаж в размере $130 млн. Важную роль в этом успехе сыграл рынок США, который был для Россо целью с момента приобретения компании. Правда, работать здесь было нелегко из-за высокой конкуренции. К тому же пара джинсов Diesel стоила $100 — в два раза больше, чем самые дорогие на тот момент джинсы Ralph Lauren.

Компании помогло высокое качество продукции — продавать Diesel согласился крупный бутик в Лос-Анджелесе Fred Segal. Fred Segal был первым в мире магазином исключительно джинсовой одежды. Создан он был еще в 1961 году и по праву заслужил популярность. Такое сотрудничество подарило Diesel шанс гораздо легче заполучить новых ритейлеров. Вскоре одежду Diesel стали продавать крупные магазины еще нескольких американских городов, в том числе и Нью-Йорка.

<$1>

Условия были на то время не очень лояльными, и Россо соглашался выкупатьпродукцию обратно, если она не продавалась. Однако коллекции Diesel пользовались успехом. Правда, к началу 1990-х годов из-за чрезмерного роста конкуренции спрос на джинсы Diesel начал снижаться не только в США, но и на европейском рынке.

Россо решил изменить политику продвижения бренда и впервые обратился к рекламщикам. В 1991 году он нанял шведское рекламное агентство DDB Paradiset. Стандартные кампании предпринимателя не интересовали — он хотел эпатировать и шокировать аудиторию. Впрочем, сам Россо отмечает, что важнее всего в рекламе обратная связь — потребители должны на нее отреагировать.

Рекламщики DDB Paradiset проанализировали рекламу джинсов и нашли ее достаточно шаблонной. Такой нестандартный бренд, как Diesel, мог привнести в нее что-то новое. Поэтому рекламные кампании Diesel объединяли юмор, переходящий в сатиру, с важными общественными вопросами и политикой. Вместо преимуществ бренда реклама иронично затрагивала важные вопросы, но указывала, что это всего лишь шутка.

Так стартовала рекламная кампания For Successful Life или «Для успешной жизни». Онавключала 13 специфических рекомендаций, которые будто бы помогут сделать жизнь лучше. Чтобы стать богатым, реклама советовала создать собственную церковь или культ, сопровождая это достаточно ироничными аргументами.

Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, если можно достичь успеха очень быстро, создав собственную церковь или религиозный культ?

Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас забрать их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела.

Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте собственную церковь сегодня!

— из рекламной кампании For Successful Life

Шведские рекламщики свое дело сделали: эпатажная реклама Diesel с полуобнаженными моделями, черным юмором и неоднозначными ситуациями вызвала отклик аудитории. Само собой, у разных поколений этот отклик отличался: молодые люди отправлялись в магазины Diesel, а те, что постарше, высказывались о кампании неодобрительно. Спрос на джинсы Diesel резко вырос, хотя цены были высокими для столь конкурентного рынка — от $99 до $200.

После этого успеха у Diesel было еще несколько провокационных рекламных кампаний. При этом компания стремится создать единое решение для всех рынков. В большинстве случаев кампании бренда высмеивают не только общественные стереотипы, но и рекламные — например, использование образа альпийских деревень.

Впрочем, даже после успеха рекламной кампании и упрочения ситуации на европейском рынке в США бренд по-прежнему переживал не лучшие времена. Обычно источники сходятся на том, что увидеть рекламу Diesel было проще, чем найти точку с их джинсами, хотя компания и увеличивала свое присутствие на рынке.

Расширение линейки и приобретение брендов

В 1994 году Россо увлекся сноубордом и заинтересовался спортивной одеждой. Такпоявился дочерний бренд 55DSL, предназначенный для любителей экстремального спорта и активного отдыха. Правда, постепенно компания стала ориентироваться на спорт вообще, а также производить вещи в уличном стиле. Направление работает достаточно удачно и нашло свою аудиторию.

В 1996 году Россо открыл в Нью-Йорке свой магазин площадью 1300 квадратных метров. Рядом с ним было несколько крупных магазинов других брендов одежды, в том числе один из главных конкурентов — Levi's. Последний находился напротив магазина Diesel. Сам Россо спустя годы назвал это глупой, но удачной затеей. Многим тогда казалось, что идея не просто глупая, но может стать фатальной для бренда.

К общему удивлению, дела Diesel в этой сфере пошли на лад. В 1997 году большой бутик бренда появился в Лондоне, а к концу 1998 года в сети было уже 25 магазинов. В 2000 году их количество достигло 120. При этом не все магазины принадлежали бренду, часть открывалась по франшизе, зато коллекции компании теперь продавались в 80 странах мира.

В 1996 году появилось парфюмерное направление компании. Первый аромат Diesel стал единственным унисекс-парфюмом в истории компании. Через год были запущены мужские и женские ароматы.

В 1998 году Diesel получил награду «Бренд года» от The Wall Street Journal, а годом ранее Россо стал предпринимателем года по версии Ernst & Young. Дела шли хорошо, но нельзя было сказать, что компания нашла свое место на рынке и успокоилась, ведь в конце 1990-х годов рынок джинсов ждал спад.

В 1998 году была запущена линейка одежды в уличном стиле для женщин — Diesel Style Lab. Компания сделала все, чтобы эта одежда казалась чем-то новым по сравнению с остальной продукцией, хотя продавала ее в своих бутиках.

В 2000 году был приобретен производитель одежды Staff International, который переживал не лучшие времена, но потенциально мог стать одной из главных жемчужин Diesel. Это был производитель и дистрибьютор целого ряда крупных брендов. Компания на грани разорения стала неплохим бизнесом, хотя вложить в ее развитие пришлось еще очень много ресурсов.

В 2001 году стартовала одна из самых провокационных рекламных кампаний Diesel. Важным ее элементом стала фейковая газета The Daily African, в которой в красках описывалось превосходство Африки над остальным миром. В фотосессиях участвовали чернокожие модели

<$1>

Пока одна часть мира возмущалась, другая восхищалась и приобретала одежду Diesel. На международном фестивале рекламы в Каннах жюри наградило Diesel гран-при в категории Press & Poster.

В 2002 году Россо заинтересовался покупкой модного дома Maison Martin Margiela, выпускавшего одежду в сдержанных расцветках. Мартин Маржела переживал не лучшие времена: бренд слишком быстро открыл сеть магазинов, потерял значительную сумму и нуждался в инвесторе.

Как и полагается, на Маржелу тут же насели более крупные игроки отрасли — среди них и один из владельцев конгломерата LVMH Бернар Арно. Впрочем, в этот раз гигант не победил, ведь в дело вмешался Россо. По слухам, к нему обратился сам Марджела, хотя у разных авторов по этому поводу есть разночтения.

Финансово победить Арно Россо вряд ли смог бы, зато он мог предложить дизайнеру то, что было бы сложно получить в LVMH, — свободу творчества. Маржела предпочел этот вариант. Россо соединил его бренд со Staff International, чтобы усилить оба направления, и практически не вмешивался в работу, только помогая по мере необходимости.

В конце концов бренд заработал вовсю и стал приносить прибыль. Кроме того, еще в 2001 году Staff International получила право на производство и распространение бренда DSquared². Кстати, покупка Staff International и Maison Martin Margiela привела к реструктуризации компании и созданию холдинга Only The Brave, более известного как OTB.

Хотя Россо в целом поддерживает своих дизайнеров и всячески им помогает, незаменимых для него нет. Мартин Марджела был уволен из компании, после того как его последняя на тот момент коллекция не понравилась ни критикам, ни клиентам. Впрочем, сам Россо говорит, что Марджела ушел по собственному желанию, устав от дизайна. Должность креативного директора Maison Martin Margiela в 2014 году занялДжон Гальяно.

В 2003 году компания вошла на рынок украшений с брендом Diesel Jewellery, производящим интересные аксессуары для мужчин и женщин.

В середине 2000-х годов Ренцо Россо случайно познакомился с Далай-ламой. Духовный лидер побеседовал с предпринимателем и посоветовал тому использовать свою известность для благотворительных целей, ведь таким способом можно многое изменить и привлечь других предпринимателей.

Россо так и поступил: в 2007 году он запустил благотворительный фонд Only The Brave Foundation. Фонд занимается благотворительными инициативами — в частности, помогает улучшать качество жизни в странах третьего мира, а также поддерживает образовательные и культурные проекты. Информацию о деятельности фонда Россо оставляет открытой, чтобы каждый желающий мог с ней познакомиться и приобщиться.

В 2008 году, в год 30-летия бренда Diesel, в истории холдинга произошел целый ряд важных событий. Во-первых, Россо удалось заполучить голландский бренд одежды и парфюмерии Victor & Rolf, славящийся театрализованными показами.

Во-вторых, запустился интернет-магазин бренда и обновился его сайт, появившийся еще в 1995 году. Была выпущена лимитированная серия джинсов The Dirty Thirty — фанаты бренда по всему миру раскупили их за пару часов после старта продаж.

Наконец, в честь годовщины бренд провел вечеринку xXx The Creative Experiment, которая шла одновременно в 17 городах по всему миру (для тех, кто не мог прийти, работала онлайн-трансляция). Прийти мог каждый желающий, учитывая символическую цену в 5 фунтов. Для развлечения публики пригласили популярных музыкантов, жонглеров и прочих циркачей.

В 2009 году произошло расширение бренда в неожиданную сторону — в продаже появились постельное белье, мебель и другие предметы для дома. Россо объясняет такие перемены желанием аудитории и тем, что бренд Diesel превратился в образ жизни.

В 2010 году стартовала рекламная кампания Be Stupid, среди многочисленных слоганов которой были такие: «У умных есть планы, у глупых — истории», а также «Умный скажет нет, а глупый — да». Кампания изображала людей в нелепых ситуациях, часто опасных для жизни. Она была призвана освежить бренд и напомнить о его ценностях: умение не сдаваться, всегда быть собой, заниматься творчеством, не бояться рисковать.

<$1>

В этом же году был открыт главный офис холдинга OTB с теннисным кортом, футбольным полем, рестораном, массажистом, спортзалом и даже детским садом. Главным отличием от стандартных центральных офисов стали установленные солнечные батареи, которые обеспечивают 80% необходимой зданию энергии. При строительстве использовались энергосберегающие технологии.

В 2011 году заработал производитель детской одежды Only Brave Kid, который начал выпускать детские марки Diesel, а немного позже — John Galliano. В 2013 году к нимприсоединилась линейка детской одежды всех возрастов от DSquared².

В 2013 году новым креативным директором Diesel cтал Никола Формичетти, ранее работавший в бренде Mugler и одевавший Леди Гагу. Россо называет его настолько же безумным, как и он сам, и надеется, что Формичетти выведет бренд на новый уровень.

В 2011 году появились слухи о том, что Россо планирует выход холдинга на IPO. Сам предприниматель говорил, что это следующий шаг в развитии компании, но в то же время называет IPO не самой важной целью, ведь непубличной компанией гораздо легче управлять. Правда, холдинг отлично себя чувствует и без IPO: в 2015 году он получил выручку в €1,5 млрд.

Личность и взгляды Ренцо Россо

Общественности Россо известен как активный и неординарный человек. Сам Россо считает своим преимуществом умение сочетать сильные стороны разных наций. По егомнению, креативность и творческие способности он получил в Италии, у немцев научился работать и мыслить систематично, а в США изучил подход к маркетингу.

Бренд, построенный Россо, известен культурой, построенной на мятежности, неординарности и дерзости. Этими качествами обладает и сам предприниматель. Обычно он утверждает, что важно слушать свое сердце, подниматься после падений и отказываться от всех предрассудков. Главным своим качеством предприниматель считает умение не сдаваться и знание того, что недостижимых целей нет.

Россо отмечает, что не приобретает компании просто исходя из целесообразности. Для него важнее, чтобы работающие там дизайнеры были творческими людьми со своим мнением и обожали свою работу, — тогда у компании есть реальные перспективы для роста. Кроме того, в одном из интервью он отмечает, что большое количество брендовоблегчает переговоры с крупными сетями и с банками.

Одним из главных своих достижений Россо считает изменение мира моды, ведь благодаря ему получили популярность потертые и рваные джинсы. Также Россо сильно повлиял на то, что джинсы стали символом эпохи бунта и противостояния общественному мнению.

Россо обожает мир моды, в котором работает почти 40 лет, и требует такой же увлеченности от сотрудников. Все это создает в компании творческую атмосферу. Кстати, на собеседованиях Россо узнает знаки зодиака потенциальных сотрудников. Предприниматель не переоценивает важность гороскопов, но отмечает, что большая часть дизайнеров Стрельцы, а среди финансистов преобладают Водолеи. При этом речь идет исключительно о компании Россо.

Изначально создатель Diesel специально никого не подбирал, но заметил тенденцию, поэтому теперь уточняет эту информацию заранее. Разумеется, надеяться только на знак зодиака соискателям нельзя. К ключевым качествам сотрудника Diesel Россо относит нестандартное мышление, а также любовь к бренду.

В ОТB работает много молодых людей. Предприниматель говорит, что это прекрасно, и он даже создал конкурс ITS для поддержки молодых талантов. Из дизайнерских школ со всего мира выбирается 25 претендентов, после чего они получают возможность создать мини-коллекцию, а лучшие в итоге получают работу.

Несмотря на огромное состояние, Россо предпочитает жить не в мегаполисах — хотя любит Токио и не раз задумывался о переезде в Нью-Йорк и Лондон, — а в своем доме в небольшом итальянском городе Бассано. Недалеко от дома у бизнесмена есть ферма, где он проводит выходные. Россо купил ее для отца, который долго не мог принять карьерный путь сына.

У Ренцо Россо шестеро детей. Два старших сына уже работают в OTB, и сам предприниматель считает холдинг семейным бизнесом. При это Ренцо утверждает, что ничего не навязывает наследникам и позволяет им самостоятельно выбирать свой путь.

В свободное время Россо занимается спортом, в том числе йогой и пилатесом. Онвладеет футбольной командой из Бассано и сам с удовольствием играет в футбол. Кроме того, он коллекционирует живопись. На данный момент состояние Ренцо Россо составляет $3,6 млрд, и предприниматель не останавливается на достигнутом.