Как зарабатывать миллионы на искусстве

В конце прошлого года российский миллиардер Дмитрий Рыболовлев выставил картину Леонардо да Винчи «Спаситель мира» на аукцион Christie’s. Торги длились полчаса, картина стала самой дорогой из когда-либо продаваемых на аукционах. В топ-100 коллекционеров мира первое место занимают тоже россияне: в 2016 году издание Artnet поместило туда Романа Абрамовича и его бывшую жену Дарью Жукову. А самой большой частной коллекцией русского искусства конца XIX — начала XX веков владеет член совета директоров Альфа-банка Петр Авен (он даже подумывает открыть музей для своих картин).

Как обстоит дело с коллекционированием в России, кто покупает картины за 100 тысяч долларов и есть ли среди них подделки, журналу "The Village" рассказала бывший арт-дилер Анастасия Постригай, которая сейчас занимается собственной онлайн-школой популярного искусства Op Pop Art.

С чего все началось

Я училась на искусствоведческом факультете РГГУ и на третьем курсе поняла, что хочу заниматься антиквариатом. Пошла на курсы оценщиков при аукционном доме «Гелос». Все обучение было направлено на развитие способностей оценщика. Нас учили, как, например, посмотрев на серебряный половник, определить его подлинность, датировку и мастера. Оценщик — это человек, который должен держать в голове большую базу данных. Через специалиста должно пройти настолько большое количество вещей, чтобы он был спокоен, определяя работы, скажем, Хлебникова или Овчинникова.

Не скажу, что шла в работу с антиквариатом за деньгами. Просто мне казалось это интересной сферой. И люди там были интересными. Например, на курсах нам преподавала хранительница коллекции Фаберже в Кремле Татьяна Николаевна Мунтян. Там я познакомилась и со своим будущим работодателем. В 2001 году мой сокурсник открыл антикварный салон и позвал меня работать. Так все и закрутилось.

Как устроена работа антикварных салонов

Восемь лет я проработала в одном антикварном салоне. Это такой бизнес, где совсем не приветствуются скачки от одного работодателя к другому. Нехорошо уходить в другой салон, когда ты варишься в одном котле, все видишь и слышишь, у тебя есть доступ к клиентам... Отношения там действительно как в кланах.

Люди, которые приходят в салон и приносят вещи на продажу, уверены, что это шедевры. И в 90 % случаев это не так. Наверное, это один из самых стрессовых моментов в работе: «фабричное производство ГДР» для бабушки, которая принесла свою вазочку, — страшные слова.

В салоне могла приблизительно сориентировать частных владельцев по цене. Если чувствовала, что это вещь, за которую стоит уцепиться, вступала с человеком в более тесный контакт и подключала директора. В 21 год чувствуешь себя очень крутой, когда сама принимаешь решения. Наверное, я пропустила немало стоящих вещей, но что поделать.

К началу 2000-х все шедевры, которые висели у бабушек и действительно стоили тысячи долларов, уже закончились. Их просто выгребли экскаватором до грунтовых вод. Но очень-очень редко могло что-то попасться. На моей практике была история с Коровиным. Тогда в салон пришла женщина и сказала, что у нее дома висит его большая работа. Картину моментально продали за 200–300 тысяч долларов. Из того места, где она висела десятилетия, она сразу попала в руки коллекционера. Когда люди понимают провенанс (историю происхождения. — Прим. ред.) вещи, ее отрывают с руками.

Я возила в багажнике картины по 100, 200, 300 тысяч долларов. Иногда приносила домой, показывала маме. У меня в шкафу месяц стоял Врубель

Но от первых хозяев в антикварные салоны вещи приходят редко. Если у кого что и было, то все уже давно продано: цены заоблачные, и это искушает владельцев. Сейчас вещи XIX века, начала XX века покупаются уже на западных аукционах и привозятся сюда. С работами второй половины XX века проблем нет: многое можно купить у родственников и наследников художников. Движение картин обеспечивают коллекционеры, которые пополняют свои коллекции. Антикварные салоны и арт-дилеры помогают клиентам избавиться от работ или приобрести новые.

Владельцы салонов обычно выкупают картины. Арт-дилеры берут произведения искусства у антикварных салонов под залог до момента их продажи. Хотя мне часто давали картины просто так — ни денег, ни расписок. Это ведь очень узкий мирок: если что, тебя быстро найдут и решат вопрос. Я возила в багажнике картины по 100, 200, 300 тысяч долларов. Иногда приносила домой, показывала маме. У меня в шкафу месяц стоял Врубель. У некоторых дилеров есть свои площадки для показа работ клиентам, другие вынуждены снимать уголок у антикварного салона, а то и вовсе показывать картину в машинах.

Самое важное событие в антикварном мире — Российский антикварный салон. Это хороший способ вытащить клиента, провести его по стендам, напоить и заставить что-то купить. Когда я работала, это была основная наша задача. На стенды завозилось огромное количество еды. Тогда я называла себя «искусствоведом-официантом»: могла рассказывать, в чем особенности стиля какого-то художника, а параллельно быстренько стругать элитную колбаску из кабанчика. Улыбаться, следить, чтобы всем было налито, и параллельно что-то продавать. На выставках закатывали пиры как на картинах Кустодиева.

Кто покупает антиквариат

Заполучить богатого человека, у которого есть потребность в коллекционировании, и выстроить с ним доверительные взаимоотношения — основной принцип работы. Здесь за клиентов загрызут. Это не светская тусовка, другие отношения. Арт-дилеру нужно войти в среду бизнесменов, выяснить, у кого есть желание собирать картины, задружиться, попариться в бане, съездить на охоту и съесть вместе вареную пипиську пойманного оленя.

Среди клиентов встречаются люди, которые действительно любят искусство. Но в основном все попадают на крючок статусности: успешному человеку хочется облагородить свой образ в глазах окружения. Хотя потом и такие начинают втягиваться. Хороший антиквар, который настроен на долгие отношения, растит своих клиентов: ходит с ними в музеи, ездит на аукционы в Европу, дарит каталоги, показывает подлинники.

Как клиенты выбирают картины? По-разному. Евгений Петросян, у которого отличная коллекция русской живописи, приходил к нам с металлическими вращающимися рамками. Он ходил с ними, пока те не остановились на картине Шильдера. Кому-то антиквары сказали: «Зданевич, 1915 год, надо брать». Он и взял. Есть и те, кто разбирается в искусстве досконально: начинает глотать книжки, ездить на аукционы, а потом в своей узкой теме знает больше, чем арт-дилеры. Было и такое, когда клиент купил картину Судейкина с изображенным карнавальным шествием, повесил в спальню, а через некоторое время ее вернул, потому что жена не могла спать в комнате, где висела эта картина. Он был ужасно расстроен.

Арт-дилеру нужно войти в среду бизнесменов, выяснить, у кого есть желание собирать картины, задружиться, попариться в бане, съездить на охоту и съесть вместе вареную пипиську пойманного оленя

Есть несколько типажей коллекционеров. Кто-то, покупая дорогую картину, отрицает факт инвестиции, говоря, что это для души. Такие коллекционеры могут бросить все свои дела, чтобы приехать на просмотр эскиза Репина. Молодая поросль, бизнесмены 30–40 лет, часто относятся к работам как к вкладам.

Но реально на предметах искусства можно было заработать в 2000-е. Сейчас у меня к этому скептическое отношение, потому что рынок несколько раз падал и до сих пор не поднялся до того уровня, который был перед кризисом в 2008 году. Можно сохранить свои средства, если инвестировать, например, в малых голландцев: они будут дорого стоить всегда. В 2006–2009 годах было модно инвестировать в шестидесятников, но сейчас цены на них такие огромные, что вряд ли вырастут еще. А история с инвестированием в современных художников, мне кажется, провалилась. Так могут делать только редкие люди типа Чарльза Саатчи, у которых есть чуйка и дар визионерства.

Большинство произведений искусства высокого уровня лежит в сейфах или в банковских ячейках — и их никто не видит. Но есть коллекционеры, которые выставляют работы для публики. Мой любимый пример — Борис Минц и его Музей русского импрессионизма. Это очень классно, почти как Третьяков когда-то. Но я не осуждаю, когда человек свою большую коллекцию лицезреет один в спальне.

Как продаются картины

Дилеры строят свою работу вокруг картины или вокруг запроса клиента. У дилера либо есть доступ к телу клиента, либо нет, но тогда у него есть доступ к другим арт-дилерам, у которых есть доступ к телу. Обычно звонит один дилер другому и говорит: «У меня есть отличный Коровин, бумаги Грабаря и Третьяковки, никто не видел». Бумаги Грабаря и Третьяковки — это экспертиза научно-реставрационного центра имени Грабаря и Третьяковской галереи на подлинность картины. Два заключения гарантируют, что картина на 90 % не подделка.

Если у меня клиента на Коровина нет, я звоню условному Мише и говорю: «Вот есть Коровин, никто не видел, две бумаги, столько-то стоит». Миша звонит или своему клиенту, или другому дилеру — так картина доходит до получателя. Или, наоборот, звонит клиент арт-дилеру, с которым у него долгосрочные доверительные отношения и говорит: «Вот, появились деньги, хочется Коровина, жить без него не могу». Арт-дилер начинает искать картину по запросу.

Я называю это «антикварным Яндексом»: дилеры начинают звонить по цепочке, вспоминать, что у кого было. Хотя клиенты любят редкие работы, которые нигде не светились, но может быть такое, что все друг другу уже перезвонили — и Коровина по всей Москве ищут. Продаст тот, кто первый найдет. Бывает обидно, когда цепочка начинается с тебя, а клиенту эту работу приносит другой дилер. Конечно, цепочка предполагает, что каждый дилер закладывает в стоимость свой процент комиссии. Иногда настолько большой, что это портит все.

В молодости я получала большую маржу: была ситуация, когда картину, которая стоила 8 тысяч евро, я продала за 35 тысячю

Когда человек приносит вещь на продажу в антикварный салон, последний обычно закладывает 30%-ную комиссию. А в кулуарных продажах все зависит от наглости дилеров. В молодости я получала большую маржу: была ситуация, когда картину, которая стоила 8 тысяч евро, я продала за 35 тысяч. Тогда мне это было в кайф.

Картины могут не продаваться и год, и пять лет. И я, честно говоря, не знаю, как выживают антикварные салоны, которые замораживают в картинах огромные суммы. Картины за 20 тысяч долларов могут прятать в подсобку, доставать обратно, перевешивать из углов в центр, отдавать «проветриться» в другие салоны. Наверное, помогает держаться на плаву большая маржа или продажа по мелочи, как мы это называем, «на подарки», когда клиент заскакивает и выбирает серебро за 5 тысяч долларов. Это окупает охрану, коммуналку и зарплату сотрудников.

Иногда сделки срываются по очень обидным причинам. Одному коллекционеру, который собирал женские портреты, я хотела предложить портрет роскошной девушки в голубом платье с русой косой. Когда развернула работу на показе, оказалось, что у девушки проткнута ключица. Если бы я заметила это в салоне, нашему реставратору понадобился бы день, чтобы ничего не было заметно. Но коллекционер уже увидел «раненую» женщину, и продажа не состоялась. Так, в 1997 году работу Пикассо за десятки миллионов долларов случайно проткнули на показе, но потом все равно продали.

Подделки

В каждом салоне есть подделки. И сам владелец, и сотрудники не всегда знают, что это подделка. Большая часть антикваров заинтересованы в доверительных отношениях с клиентами, поэтому не будут втюхивать ерунду. Репутация салона не должна быть запятнана. Но бывают истории, когда страдают все.

Проверить картину на подлинность можно в ходе экспертизы. Но иногда картина не стоит столько, сколько экспертиза, поэтому эксперты оценивают работу визуально. Смотрят на картину, но официальную бумагу не дают. Как правило, это люди, которые 30 лет занимаются тем, что рассматривают мазки и подписи одного художника. Они знают его работы и его биографию досконально, понимают, мог быть написан этот пейзаж на Волге в определенном месяце или нет. При необходимости на экспертизе делают анализ краски и красочного слоя.

Десять лет назад вокруг экспертиз случился крупный скандал. Тогда коллекционер Владимир Рощин продемонстрировал на Антикварном салоне каталог подделок произведений живописи: в нем сопоставлялись на первый взгляд одинаковые картины. Сначала картина европейского художника была куплена на аукционе за границей за 10 тысяч долларов, потом та же работа, представленная как картина русского художника, продавалась уже за 100 тысяч. Подпись вообще является самым важным местом картины. Если красочный слой там нарушен, сразу закрадываются подозрения. Но тогда техника была новаторской и даже эксперты не поняли, что за работы бывали перед ними.

Тогда трагедия случилась у большого числа клиентов. И почти в каждом салоне обнаружилась такая подделка. Все сидели и оплакивали работы, которые мгновенно потеряли ликвидность. Помню тот траурный день, когда на каждом стенде в ЦДХ можно было увидеть хмурые лица и коньячок. После этого началась реформация институтов экспертизы. Центры по оценке как бы перестали иметь отношение к музеям, да и документы стало получить гораздо труднее. Около двух лет эксперты боялись поставить подпись даже под стопроцентными подлинниками.

Кризис

В 2008 году антикварный рынок встал. Заходишь в салон — а там нет никакого движения. В разгар кризиса все старались выкручиваться, кто-то начал заниматься более ликвидным товаром, например продавать букинистические издания. Тогда мы потеряли почти всех своих клиентов: было столько попыток продать, столько сорванных сделок! Последней каплей для меня стала история, когда клиент из Европы приехал за наброском картины Репина «Запорожцы пишут письмо турецкому султану». Этот набросок никто не видел, но когда бизнесмен, отложив все свои дела, прилетел в Россию, оказалось, что дилер, который обещал передать эскиз, уже показал его во всех салонах. Такая «гулящая девка» клиенту была не нужна. Я так перенервничала из-за сорванной сделки, что оказалась в реанимации.

Еще я поняла, что не могу продавать человеку картину, заведомо зная, что навариваю на этом сумму вдвое больше. Даже начала говорить клиентам, сколько получаю от сделки. Но дело не пошло: людям не нравится, когда им откровенно говорят, сколько на них зарабатывают.

Я оставила эту работу в 2011 году. Но уверена — там ничего не изменилось. Только европейская живопись стала более популярна: она хорошо вписывается в интерьер и стоит не так дорого. На картины 1960-х годов стали смотреть по-другому, они начали котироваться у коллекционеров высокого полета. Постепенно интерес клиентов с большим доходом будет двигаться в сторону 70–х — все уже обменялись шедеврами и ищут что-то новое.

Как заработать миллион в Instagram

Дальше я стала искать способы, чтобы продавать антиквариат, минуя эти дилерские цепочки. Пыталась продавать через интернет. Думала, что выращу там своих клиентов и смогу продавать работы до 10 тысяч долларов. Я участвовала в проекте Startup Woman, но не получила инвестиций. Ирина Вексельберг, которая была членом жюри, публично осадила меня, сказав, что антиквариат был и останется продажей в кулуарах. Тогда я добыла ее телефон и попросила о личной встрече. Она еще раз подтвердила, что в проект не верит, и спросила, что я могу делать хорошо. К тому времени я читала лекции об искусстве, просто так, для души. Тогда она ответила: «Зачем вы столько лет мучились? Занимайтесь этим».

Я начала постепенно набирать аудиторию в Facebook. А в 2014 году у меня появился аккаунт в Instagram. Моему первому сыну тогда было девять месяцев, и у меня ехала крыша от того, что я только и занимаюсь тем, что кормлю и гуляю в песочнице. Тогда я начала писать небольшие заметки об искусстве. Я начала вести аккаунт в конце октября, а первый онлайн-курс выпустила в феврале. Мне хотелось понять, могу ли я зарабатывать на этом деньги. Свой первый миллион я получила очень быстро: аудитория была готова, а на рынке было мало аналогичных предложений.

Сейчас у меня около 450 тысяч подписчиков и своя онлайн-школа Op Pop Art. Это большая команда, мы выпускаем пять-шесть продуктов в год. Самый дешевый курс стоит 100 рублей, самый дорогой — 289 тысяч (это двухлетнее обучение с личным куратором, включая поездку учеников со мной в Европу). Сейчас школа приносит около 2 миллионов рублей в месяц.

Самые большие расходы в этом бизнесе — на продвижение. Прекрасный Цукерберг каждый день закручивает гайки. Когда произошло ранжирование ленты, для нас это была просто трагедия. Но мы бы не смогли выйти на тот уровень, что есть сейчас, если бы не эти трудности. Мы поняли, как заинтересовать людей и повысить их лояльность.

Сейчас я кайфую от того, чем занимаюсь. Недавно родила второго ребенка, а на следующее утро уже общалась с подписчиками, несла искусство в массы. Наладились отношения и с антиквариатом. Очень долго я отказывалась иметь его в своем личном пространстве. Но сейчас у меня есть четыре картины 1950-х годов, и, кажется, я становлюсь сумасшедшим коллекционером. Как маньяк сижу на сайте галерей, жду «черных пятниц» и пугаю мужа.