Мама, купи «Мурзилку»: как издательство «Тримаг» вернуло детство 40-летним

«Идеи обычно приходят в голову вместе с каким-то событием. Для нас этим событием стало рождение детей», — говорит Юлия Астапенко (на фото), сооснователь детского издательства «Тримаг». До 2006 года они с мужем Паатой Медзмариашвили занимались производством и поставкой строительным организациям электротехнического оборудования для монтажных работ, но тянуло обоих к чему-то более возвышенному: «Нам всегда нравились прекрасные вещи, интересности всякие и, конечно же, хорошие красивые книжки. В те годы качественно сделанные детские книжки мы видели только в Европе. И нам очень хотелось, чтобы что-то подобное былов России», — рассказывает Юлия.

В середине нулевых они познакомились с художником Михаилом Фёдоровым и узнали, что тот мечтает нарисовать иллюстрации к книжке Фрэнсис Бёрнетт «Маленькая принцесса», книжка очень нравилась его дочке. «Мы говорим ему: “А давайте вы нарисуете, а мы сделаем книжку?”. Фёдоров к нам потом несколько раз приходил в гости, мы обсуждали как всё будет, он рисовал, приносил рисунки. Когда он отрисовал всю книжку — обложку, 19 больших рисунков и 20 маленьких, — мы задумались: что же делать дальше?», — вспоминает Астапенко.

Первый тираж и продажи

Первая проблема возникла со сканерами — оказалось, далеко не все сканеры могут точно отразить цвета нарисованного изображения. Ещё выяснилось, что изображение перед сканированием нужно определённым образом подготовить. На поиски нужного человека, хорошего сканера и другую подготовку изображений к печати у Астапенко и Медзмариашвили ушло примерно полгода.

После того, как картинки удалось отсканировать, издатели начали поиск дизайнера для вёрстки книги. Через знакомого художника они его нашли, адаптировали иллюстрации под желаемый формат — высокие узкие книжки — и начали разбираться с типографиями. «Ни у кого не получалось выдержать цвета при печати. Там, где у нас был светло-жёлтый, получался ядовито-жёлтый, где у нас зелёный — у них синий. Совершенно не похоже на то, что нарисовал художник», — вспоминает Астапенко.

Повезло, когда издатели почти отчаялись. Медзмариашвили поехал в Италию в командировку по делам основного бизнеса, и по совету знакомого заглянул в небольшую старую типографию под Бергом. «Я туда пришёл со всеми нашими файлами, показал им. Они посмотрели, включили свою старенькую машину, покрутил там что-то, пошаманил, и начали печатать совершенно прекрасные иллюстрации – один в один, как картинка!», — рассказывает он.

Первый тираж первой книги «Тримага» составил 5 000 экземпляров, он вышел в 2007 году. Из-за кризиса 2008 года и скачка курса евро от печати книг в Италии пришлось отказаться. Более подходящих по цене исполнителей нашли в Эстонии, а после — в Латвии, логистика благодаря этому тоже стала дешевле.

Как только фура из Италии привезла первый тираж, супруги взяли по спортивной сумке, набили их книгами, и начали обход московских книжных. Брать «Маленькую принцессу» на полку соглашались далеко не все и не сразу. Во-первых, книжка была нестандартного формата — высокая и узкая, а во-вторых, слишком дорогая, тогда она стоила 300 рублей, а средняя цена детской книжки была около 100-150 рублей. «Мы очень мучились, не знали, что и делать. Конечно, ходили и к оптовикам. А они нам говорят: “давайте ассортимент”. Какой ассортимент, у нас всего одна книга!», — вспоминает Астапенко.

Первым магазином, с которым «Тримаг» заключили договор, стал торговый дома «Москва» на Тверской улице. Они взяли для пробы 5 или 6 книжек. После были «Библио-глобус» и МДК. Постепенно тираж стал продаваться, а магазины начали звонить в «Тримаг» и просили подвезти ещё экземпляров. «На этой партии мы учились, ни о каких доходах речи не было», — говорит Астапенко. Постепенно издательство стало расширять ассортимент, напечатало несколько книжек современных итальянский авторов, «Алые паруса» Александра Грина, «Серую шейку» Мамина-Сибиряка и другие издания.

В нулевых не только у супругов Астапенко и Медзмариашвили возникло желание издавать детские книги. Чуть раньше «Тримага» на рынок вышли издательстви «Самокат», «Махаон», «Розовый жираф» и другие. Все они в начале специализировались на переводной детской литературе и 2003-2006 годах издавали примерно по 8-10 книжек в год. Благодаря этим игрокам и тому, что на сегмент детской литературы обратили внимание большие игроки вроде «Эксмо», начало расти количество российских авторов и издаваемых книг. С 2008 года доля детской литературы составляет примерно 10% от общего объёма рынка в стоимостном выражении (то есть, в 2016 году — примерно 5,6 млрд рублей).

До 2014 года выручка издательства «Тримаг» составляла около 4-7 млн рублей в год. В 2014 году она выросла до 21 млн рублей и последние три года держится примерно на этом уровне, согласно СПАРК-Интерфакс. Вырасти в несколько раз удалось благодаря случайности — супруги познакомились с редакцией журнала «Мурзилка» и неожиданно для себя открыли новую нишу — начали переиздавать архивы советских детских журналов.

Знакомство с «Мурзилкой»

К 2013 году супруги уже обросли хорошими связями в литературных и художественных кругах. У них появилось множество знакомых дизайнеров, верстальщиков, шрифтовиков и художников. Издатели решили сделать каталог лучших современных художников до 35 лет из 11 стран бывшего СССР. Туда вошли работы 222 молодых художников и ретроспектива творчества Михаила Фёдорова. «Один из художников, который вошёл в каталог, Максим Митрофанов, работал на тот момент в журнале “Мурзилка”. Он принёс альбом на работу похвастаться. Они посмотрели и говорят: Ого, как у них современно! Модненько! А мы как раз хотим сделать юбилейное издание о художниках “Мурзилки”. Максим дал наши контакты, так мы и познакомились», — вспоминает Астапенко.

В 2014 году по заказу редакции «Мурзилки» издательство начало работу по созданию альбома художников, работавших в журнале в 1924-2014 годах. Финансировался проект из средств фонда «Спорт, культура и жизнь» спортсмена Евгения Шаронова. Когда альбом был почти готов, «Тримаг» чуть не разорвал отношения с «Мурзилкой» из-за обложки. «Редакция хотела сделать обложку бордовой или серой. Мы же настаивали на жёлтом цвете — официальном цвете “Мурзилки”», — вспоминают издатели. В итоге редакция уступила. В 2013 году альбом получил премию «Книга года» в номинации «Лучшая книга по искусству».

На производство одной книжки у «Тримаг» уходит около 1-2 млн рублей. На печать первого тиража «Мурзилки» издательство потратило 1,7 млн рублей. Около 150 000-200 000 рублей стоит работа с иллюстрациями, еще 120 000 рублей — вёрстка. В случае с «Мурзилкой» авторские права почти ничего не стоили, но обычно их нужно выкупать.

Чтобы подготовить альбом художников “Мурзилки”, Астапенко и Медзмариашвили брали у редакции подшивки журналов за все годы — с 1924 по 2014-й. «Мы листали их и думали: какие классные загадки, стишки, что-то мы помнили из детства. Листать хрупкие тоненькие странички было почти страшно — вдруг они рассыпятся у меня в руках, и старого доброго “Мурзилку” больше никто никогда не увидит. Эта мысль меня поразила», — вспоминает Астапенко. После выхода удачного альбома, супруги предложили редакции журнала выпустить архив. В сборник «История глазами детского журнала» они старались брать больше материалов, которые не переиздавались после журнала. Например, в книгу вошло продолжение знаменитого «Дяди Стёпы» Сергея Михалкова — «Дядя Стёпа — ветеран», о котором мало кто знает.

Изначально планировалось выпустить 3 тома — охватить в каждом по 30 лет. Однако работая над первым томом, издатели поняли, что это нереально. «Если первые 30 лет, обливаясь слезами, мы ещё как-то уместили в один том, то со второй тридцаткой это оказалось сделать невозможно, ведь там — 50-е годы — расцвет русской литературы и культуры. Поэтому решили, что второй том будет в двух книгах. Думали, что третий получится в одной — нет, тоже в итоге сделали в двух».

Отобрать материалы — это полбеды. Самым сложным оказалось найти их авторов и получить права на публикацию текстов и рисунков. Особенно сложно было с первым томом, куда вошли материалы 1924-1954 годов. «Там были какие-то инициалы: например, Е.Н, К.Л — поди разбери, кто это. Многие умерли, у многих — запутанная семейная жизнь: несколько детей от разных жён, родных и неродных. И все разъехались по заграницам», — рассказывает Астапенко.

Около полугода издательство разыскивало обладателей авторских прав и заключало с ними договоры. Большинство авторов и их потомков разрешали использовать тексты и иллюстрации бесплатно, за экземпляр книги. Некоторые не помнили, что рисовали для журнала, например забыл о сотрудничестве с «Мурзилкой» известный художник Эрик Булатов, который сейчас живёт во Франции.

В 2014 году вышел первый том «Мурзлки», тираж в 5 000 экземпляров разошёлся за месяц. Первый том выдержал три переиздания, всего вышло 15 000 книг, это самый большой тираж «Тримага». Остальные тома были напечатаны в двух тиражах по 5 000 копий.

Книги «Тримаг» продаются по всей России. Издательство имеет несколько прямых контрактов с крупными центральными московскими магазинами, однако большую часть реализовывает через оптовика. Из-за этого деньги за книги они получают только через полгода или даже год после отгрузки товара: оптовик сначала собирает выручку со всех магазинов, и только потом расплачивается с издательством.

«Например, сейчас у нашего главного оптовика наших книг на складе лежит на 7,5 млн рублей. Налоги мы уже заплатили, а когда получим оплату — непонятно. Всё зависит от того, как быстро книги продадутся. Вот это плохо в нашем бизнесе: всё надо оплатить заранее, а сам получаешь деньги неизвестно когда. Но так работают все, поэтому и мы тоже так работаем», — говорит Паата.

«Ёж», «Сверчок» и другие

Детская журналистика советского периода — уникальная вещь. Она кардинально отличается от той, что существовала на западе, поскольку должна была не развлекать ребёнка, а воспитывать его как нового человека для новой страны — СССР. После успеха «Мурзилки», издатели решили продолжить работу по воскрешению старых советских журналов. О журнале «Ёж» супруги слышали от многих знакомых. Там печатали свои первые детские произведения Маршак, Хармс, Заболоцкий, Веденский. Подшивку журнала с трудом нашли в архивах Российской национальной библиотеки Санкт-Петербурга и объединили номера в книгу.

О детском юмористическом журнале «Сверчок», архив которого вышел в прошлом году, издателям рассказал галерист Ильдар Галеев. «Сверчок» начал выходить в 1937 году под редакцией Николая Олейникова, однако уже через полгода, после выхода четырёх номеров, редакцию обвинили в очернении советского режима. В «Литературной газете» вышла разгромная статья под заголовком «Клеветнический журнал», после которой авторов разогнали, редакторов посадили, а самого Олейникова расстреляли. Последний номер журнала выпустили другие люди. В Государственной библиотеке имени В.И. Ленина удалось разыскать только этот, пятый номер. Остальные с трудом отыскались в библиотеках Санкт-Петербурга.

«Мы хотели, чтобы современная молодёжь узнала настоящую историю, узнала о репрессиях и пропаганде, поэтому было решено все эти разгромные статьи, которые были написаны на журнал и на редакторов, тоже включить в архив», — говорит Астапенко.

Кстати, из «Сверчка» выросли «Весёлые картинки» — редакционная политика журналов была очень близка, но в 1937 году и в 1956 году, когда «Весёлые картинки» вышли в свет, похожие материалы воспринимались совсем по-разному. «”Сверчок” опередил свое время примерно на 20 лет», — считает Астапенко. «Весёлые картинки» «Тримаг» тоже переиздаёт альбомами.

Комментарии

Олег Новиков

Президент издательской группы «Эксмо-АСТ»

Книжный рынок России находится в уникальной ситуации — это едва ли не единственная отрасль, которая растет, невзирая на кризис. В 2015 году, когда буквально на всех отраслях отразился валютный кризис, у нас остановилось падение рынка в денежном отношении, а в физическом — мы стали расти. В ближайшем будущем у нас сразу несколько точек роста, но какая из них окажется определяющей, сказать сложно. С одной стороны, огромный потенциал — это развитие книжной розницы: крупные торговые сети продолжают открывать новые книжные и осваивают регионы. С другой стороны – канал интернет-продаж показывает небывалый рост. Борьба с пиратством позволяет развиваться рынку электронных книг. Государственные программы («Десятилетие детства», например) также играют далеко не последнюю роль.

Сегодня на книжном рынке присутствует 7-8 средних издательств, на долю которых приходится около 20% от всех выпускаемых в России тиражей за год. Доля «Эксмо-АСТ» — около 35%, остальные тиражи выпускают малые издательства.

Что касается редакционных и производственных процессов, то они занимают в среднем два-три месяца, но это при условии, что рукопись полностью готова к изданию. В среднем, тираж книги в России – 4 500 экземпляров. Книга молодого неизвестного автора может выйти тиражом 2 000-3 000 экземпляров и затем, в зависимости от спроса, допечатываться таким же тиражом.

Фотографии: Владислав Шатило / «Секрет фирмы»

Был еще и мультипликационный Мурзилка. Между прочим, режиссёр - Пётр Носов - сын того самого Николая Носова. Неудивительно, что Мурзилка здесь - не жёлтое пушистое существо ростом с ребёнка, привычное по одноименному советскому журналу, а явный соплеменник Незнайки. Собственно, так оно и было изначально - в дореволюционном "Мурзилкином журнале". Только там Мурзилка был франтом во фраке, цилиндре и монокле, ибо был срисован с Денди из канадских комиксов Кокса.