«Обратный карантин». Почему люди думают, что бутилированная вода лучше водопроводной?

«Почему люди думают, что бутилированная вода лучше водопроводной?» — такой вопрос задали сотрудники научного отдела Forbes на известном сайте Quora и собрали мнения учёных на эту тему.

Специалисты давно обратили внимание на ошеломительный успех относительно нового рыночного успеха — бутилированной воды, которую называют «суперзвездой индустрии напитков». Мало какому товару удавалось за такой короткий срок проделать настолько невероятный путь от почти полной безвестности к практически абсолютному стандарту потребления.

Если бы 40 лет назад вы бы предложили человеку купить в магазине чистой воды, он бы посмотрел на вас как на сумасшедшего.Сейчас это уже никого не удивляет.

Продажи бутилированной воды в США с 1976 по 2012 гг, в галлонах на человека в год (1 галлон = 3,7854 литра). Источник статистики: Статистика Beverage Marketing Corporation

В 1975 году средний американец потреблял примерно 4 литра бутилированной воды в год. К 2005 году этот показатель вырос до 98 литров в год, а к 2012 году — до 114 литров в год.

«Люди могут верить или не верить, что бутилированная вода лучше водопроводной, но последние двадцать лет здесь в США они определённо подвергаются рекламному воздействию, что так оно и есть, а статистика продаж подтверждает, что этот метод работает», — комментирует потребительский тренд иммунолог, кандидат наук по микобактериологии Тимуралай Камала (Tirumalai Kamala).

Социолог Эндрю Сас, автор книги «Покупая свой путь к безопасности: как мы ушли от защиты окружающей среды к защите самих себя», предлагает довольно увлекательное объяснение, почему и каким образом продажи бутилированной воды выросли в 100 раз за последние десятилетия. Он называет этот феномен «обратным карантином» или «карантином наизнанку». Созданный по модели классического карантина, он стал отчётливой реакцией людей на распространённые угрозы, как настоящие, так и вымышленные. 

В классическом карантине коллективное сообщество и окружающая среда рассматриваются как здоровое пространство, а отдельные источники представляют собой угрозу, распространение которой нужно предотвратить. Общество защищает себя, огораживая источник, например, инфицированных/больных людей. Это уменьшает вероятность того, что другие люди подвергнутся воздействию инфекции и тоже станут её распространять. Что же происходит, когда угрозу начинают воспринимать как повсеместную? Что, если окружающая среда сама по себе воспринимается как токсичная, опасная? По словам социолога, в США многие здоровые люди реагируют на такую угрозу путём самоизоляции от потенциально опасной окружающей среды. Таким образом возникает этот своеобразный «карантин наизнанку», который выступает защитой от угрозы, которую человек видит повсюду.

Социолог говорит, что происходящее сейчас сильно отличается от социальных движений прошлых десятилетий, когда люди реагировали на угрозы с помощью коллективных действий. Он считает, что сейчас массовая популярность бутилированной воды, «органических», «натуральных», «нетоксичных» продуктов, разнообразных товаров личной гигиены и других характерных вещей — это окончательное выражение личного индивидуализма: сборка персонального товарного пузыря для одного тела, попытка защитить самого себя с помощью индивидуального шопинга вместо коллективных действий, которые изменили бы существующий статус-кво.

В случае конкретно с бутилированной водой, говорит учёный, всё началось с массового подозрения относительно качества водопроводной воды. Десятилетия назад опросы общественного мнения в США показывали, что граждане недовольны её качеством: в 1999 году общенациональный опрос National Consumer Water Quality Survey показал, что около 75% граждан «озабочены» качеством питьевой воды, а почти 50% подозревают возможное наличие «загрязняющих веществ, опасных для здоровья». Через два года такой же опрос показал, что цифры выросли до 86% и 51%, соответственно. 

Таким образом, у населения повсеместно распространилось чувство, что питьевая вода может быть отравлена токсичными промышленными и сельскохозяйственными химикатами.

Как только индустрия прохладительных напитков уловила такие общественные настроения, она сразу ухватилась за эту золотую жилу. Она начала специально продвигать бутилированную воду как более безопасную альтернативу водопроводной воде, конкретно целясь в те страхи, которые выражали потребители в опросах общественного мнения. Как со знаменитым маркетингом «продуктов, не содержащих ГМО», бутилированная вода продвигалась как средство избавиться от опасности.

Появились специализированные бренды «родниковой воды» (spring water), которые подчёркивали кристальную чистоту своей бутилированной воды, которая изолирована от «внешних воздействий».

Вот некоторые примеры.

Evian

«Evian рождается в самом сердце Французских Альп. В течение 15 лет она проходит путь естественной фильтрации горными породами, приобретая безупречную чистоту и уникальный минеральный состав. Разливаемая непосредственно у источника и сохранённая от внешних воздействий, Evian попадает к вам такой, какой её создала сама природа».

Fiji Water

«Пассаты, проходящие через острова Фиджи, приносят только чистые, не кислотные дожди, не загрязняющие окружающую среду. Выпавшие осадки фильтруются через вулканические породы гор и собираются в подземном артезианском водоносном горизонте, откуда вода и разливается по бутылкам. Специализированная линия розлива по бутылкам гарантирует, что вода не подвергается загрязнению от внешних факторов, которые могли бы поставить под угрозу её чистоту».

Другие бренды, разливающие по бутылкам воду из обычной системы водоснабжения, делают упор на «сверхтехнологические усилия», которые они прикладывают, чтобы очистить воду от присутствующих токсинов.

Big Sur Water Company

«Проходит через угольный фильтр… затем пропускается через парокомпрессионный процессор… потом через 1-микронный бумажный фильтр. Когда вода проходит через фильтр, то суперкислород в форме озона (O3) внедряется в воду, чтобы гарантировать, что наша вода останется в чистейшем виде после разлива по бутылкам».

Ionic

«Процесс очистки и производства воды Aqua CoolR Pure Bottled Water предусматривает использование набора технологий Ionics ToolboxSM [в него входят обратный электродиализ, обратный осмос, ультрафильтрация и адсорбция], чтобы полностью удалить все растворимые и нерастворимые материалы из исходной воды. Полученная вода высокой чистоты потом реминерализуется специфическим «меню» минералов, отобранных для вкуса и защиты».

Когда такой неумолимый и целенаправленный маркетинг достигает цели, то возникает усиливающийся цикл с положительной обратной связью. Прилагая всё больше усилий по очистке воды, компании-производители всё сильнее укрепляют веру людей, что исходная вода содержит токсичные примеси, в то же время создавая впечатление «особой» чистоты бутилированной воды.

Согласно данным TGI Global, в Германии бутилированную воду пьют 87% населения, причём люди отдают предпочтение локальным маркам: Gerolsteiner и Apollinaris.

Во Франции бутилированную воду пьют 89% жителей, лидирующие позиции тоже удерживают местные производители: Cristalline — 37% и Evian — 31%.

Уровень потребления бутилированной воды в США тоже говорит о том, что она одержала окончательную победу над водопроводной водой, хотя бы на этом примере из Википедии. Среди всех участников совещания в Белом доме ни один человек не пьёт простую воду из стакана.

Конференц-зал в Белом доме

Ирония выбора бутилированной воды вместо водопроводной состоит в том, что тем самым производители различных напитков получают безоговорочный кредит доверия, который точно так же может быть не обоснован, пишет Forbes.