Искажение различия: почему мы часто принимаем неверные решения

Прошедшая "черная пятница" открыла череду предновогодних распродаж. Информация ниже возможно убережет вас от лишних покупок.

Как-то раз стою я и смотрю на огромную стену из экранов телевизоров. На каждом светится одна и та же картинка — красивый цветок медленно распускается, показывая каждый лепесток, пестик и тычинку в изысканном супервысоком разрешении и детализации. Это было по-настоящему притягательно. Но настал момент определиться с выбором. Куплю ли я телевизор за $400 в пределах моего бюджета или раскошелюсь на роскошную модель за $500, которая неким образом поможет мне взглянуть на биологию растений новым способом?

И хотя каждая колбочка и палочка в моих глазах умоляла меня купить модель получше, сработал инстинкт благоразумия. «Твой бюджет $400, помнишь?» Вздыхая, я купила отстойную модель и приготовилась к заурядной жизни.

Но потом произошла удивительная штука. Когда я включила новый телевизор дома, он выглядел хорошо. На самом деле лучше, чем просто хорошо. Он выглядел отлично! Я не могла понять, почему мне вообще захотелось сначала купить модель подороже.

Почему я передумала?

Из множества когнитивных искажений в этот раз я поддалась искажению различия  — склонности переоценивать влияние незначительных количественных различий при сравнении вариантов. В магазине я сравнивала, оценивания телевизоры по соседству, будучи гиперчувствительной к малейшим отличиям. Дома же был только один телевизор и отсутствие альтернативы, с которой можно было бы провести сравнение. Он был великолепен в своей единственности.

Выбор конфеты

Давайте вместе проведем эксперимент. Я хочу, чтобы вы выбрали одно из двух.

Вариант 1: я дам вам одну конфету, если вы вспомните момент своей жизни, когда испытали успех.

Или...

Вариант 2: я дам вам три конфеты, если вы вспомните момент своей жизни, когда вас постигла неудача.

Что вы выберете?

Согласно исследованиям, две трети участников выбирают большее количество конфет. Чем больше, тем лучше, не так ли? Не всегда.

Несмотря на то, что участники эксперимента были свободны в выборе и, вероятно, хотели почувствовать себя более счастливыми, те, кто выбрали получить больше конфет за негативные воспоминания, чувствовали себя гораздо менее счастливыми чем те, кто предпочел одну конфету за положительное воспоминание. И если вы думаете, что такой эффект был из-за чувства вины за съеденные конфеты, которые полнят, то исследователи тоже так предположили. Тем не менее, они не нашли существенных различий между двумя группами по этому вопросу. В чем же дело?

Ваш мозг не такой уж умный

Психологи полагают, что мы находимся в двух разных режимах, когда сравниваем варианты между собой и когда мы непосредственно проживаем результат выбора. Когда мы совершаем выбор, мы находимся в режиме сравнения — чувствительны к малейшим различиям между вариантами, как я, когда выбирала телевизор. Но когда мы проживаем результат нашего выбора, мы находимся в режиме проживания — нет других вариантов, с которыми можно было бы сравнить ощущения.

В режиме сравнения мы легко принимаем решение, когда речь идет о разнице в качестве. Например, мы знаем, что интересная работа лучше скучной или что возможность дойти до работы пешком лучше, чем необходимость стоять в пробках.

Когда я попросила выбрать один из двух вариантов, вы, вероятно, сказали бы, что вспомнить свой успех приятнее, чем неудачу. Так почему же участники эксперимента выбирали второй вариант? Из-за большего количества конфет, конечно же! И здесь возникают трудности.

Люди не очень хорошо предугадывают, как количественные различия влияют на ощущение счастья. В эксперименте участники предполагали, что три конфеты подарят в три раза больше счастья. Но этого не произошло.

Мы постоянно совершаем ту же ошибку в жизни. Мы думаем, что дом площадью 110 квадратных метров сделает нас счастливее, чем дом в 90 квадратных метров. Мы думаем, что, зарабатывая $70 000 в год, мы будем чувствовать себя счастливее, чем с зарплатой в $60 000.

Часто мы придаем большее значение несущественным количественным различиям и выбираем тот вариант, который на самом деле не будет способствовать ощущению счастья.

Как перехитрить себя

1. Не сравнивайте варианты бок о бок

В режиме сравнения все заканчивается тем, что мы тратим слишком много времени на игру «найди отличия». Так мы попадаем в неприятности и излишне фокусируемся на несущественных количественных различиях. Поэтому избегайте сравнения двух вариантов одновременно.

Что можно сделать вместо этого? Оценить каждый из них по отдельности и по достоинству.

Если вы покупаете дом, не сравнивайте один с другим. Проведите время в каждом, обращая внимание только на то, что вам нравится или не нравится в этом доме, чтобы сформировать всестороннее впечатление. Это включает в себе все подробности, начиная с размера дома, дороги до работы, как близко живут ваши друзья, тепло ли и уютно в нем, и заканчивая тем, насколько странные люди живут по соседству.

Теперь выберите дом, который производит наилучшее всестороннее впечатление.

2. Составьте список необходимых характеристик заранее

Хитрые маркетологи часто используют искажение различия таким образом, чтобы мы купили товары, которые на самом деле нам не нужны и которые не сделают нас даже чуточку счастливее.

Поэтому в следующий раз защитите себя, обозначив действительно важные для вас характеристики перед походом в магазин. Запишите причины, по которым вы покупаете тот или иной товар. Таким образом, когда все условия будут соблюдены, вы легко выберете самый дешевый вариант, соответствующий вашим требованиям, и не попадете в ловушку ненужных дополнительных функций.

3. Выбирайте то, к чему не можете быстро привыкнуть

Исследователи полагают, что мы подвержены искажению различия в тех случаях, когда недооцениваем нашу склонность возвращаться к базовому ощущению счастья через некоторое время — эта склонность называется «гедонистической адаптацией». Вопреки нашим мыслям о долгой и счастливой жизни больший доход или больший дом делают нас счастливее ненадолго.

Как правило, ваше ощущение счастья будет скорректировано в соответствии с чем-то постоянным и определенным, например, с вашим доходом, размером дома или качеством телевизора. Эти вещи не меняются изо дня в день, поэтому со временем уровень счастья упадет.

С другой стороны, нечастые или непостоянно повторяющиеся события, например, приятно проведенное время с друзьями или захватывающее путешествие, возникают слишком редко, бессистемно, чтобы успеть к ним привыкнуть. Увеличивая количество таких событий в своей жизни, вы продлите ощущение счастья.

Когда наш вид начал развиваться, способность сорвать самый спелый фрукт с ветки или выбрать подходящее животное из стада хорошо нам послужила. Однако эта же способность, которая когда-то помогла нам выжить, сегодня может втянуть нас в неприятности. Вместо выбора того, что сделает нас счастливее в долгосрочной перспективе, мы играем в «найди отличия», сравнивая несущественные характеристики. Пусть сообразительные маркетологи и могут использовать это искажение, чтобы продавать нам не улучшающие жизнь товары, не существует ни одной причины, по которой мы и дальше обязаны попадаться на их удочку. В конце концов, эта удочка в наших собственных головах. Понимая такие причуды нашего разума, как искажение различия, мы можем перехитрить себя.

Источник