Напитки покрепче: как торговец с рынка построил крупнейшую в России чайную сеть

В начале нулевых в кофейне Coffee Bean на Чистых прудах всегда было не протолкнуться. 30-летний Тигран Буниатян вместе с другом Артуром приходил сюда каждый день утром и вечером — они брали чай с пирожным и ровно час молча сидели в углу, наблюдая за посетителями. Иногда принимались что-то усердно записывать.

Друзья работали над абсолютно провальным бизнес-планом собственной кофейни, но в результате основали «Кантату» — небольшой магазинчик с чаем и кофе. Спустя 17 лет «Кантата» стала самой большой в России сетью, которая торгует чаем и кофе на развес: сегодня у неё 300 магазинов (50% - по франшизе), выручка головной компании - 75 млн рублей в год. Журнал «Секрет» рассказывает историю предпринимателей, которая началась на рынке в Лужниках.

C рынка — в торговый центр

Тигран Буниатян очень любил космические аппараты, отучился в МАИ, но аспирантуру закончить не смог: Союз развалился, и вместо проектирования ракет пришлось жарить шашлык в Лужниках. Скоро Буниатян заметил, что куда большим спросом пользуется растворимый кофе — его берут и покупатели, и замёрзшие продавцы. Решил поставить эксперимент: собрал немного денег, купил коробку «MacCoffee 3 в 1» и стал предлагать людям на рынке. 400 пакетиков закончились через пару часов. Тогда вместе с приятелем Артуром Фтояном он купил уже 20 коробок. 20 000 пакетиков разошлись к вечеру.

Начав с одной коробки за $70, через год Буниатян стал продавать их тысячами. Удалось выйти на официальных представителей больших брендов вроде Nestle и Lipton, их товар Тигран и Артур перепродавали небольшим магазинам. Дела шли отлично: голодные времена прошли. Но в начале нулевых в Россию пришли крупные игроки — «Ашан» и Metro, и друзья поняли: ещё год-два их мелкооптовый бизнес продержится, но обходные пути пора искать уже сейчас. Обдумывать идею нового бизнеса пошли в первую попавшуюся кофейню. Им оказалась Coffee Bean.

В 2000 году это была единственная более-менее известная сетевая кофейня в Москве: «Шоколадница» вышла на рынок как раз в этот год, «Кофемания» — в 2001 году. О популярности Starbucks на Западе Буниатян уже знал: формат «кофе+десерт» мог отлично прижиться в России.

За те два часа, что друзья провели в кофейне, почти все столики успели обновиться, некоторые — по несколько раз. «Посчитав средний чек и примерную проходимость, прикинув затраты на аренду и зарплаты, мы решили, что это золотое дно», — рассказывает Буниатян.

Собственную кофейню на 50 квадратных метров решили открывать в торговом центре: место в гипермаркете казалось проходимым. На обустройство потратили $70 000, которые вытащили из мелкооптового бизнеса. Купили дорогую кофемашину, итальянскую мебель и посуду. Название «Кофейная кантата» позаимствовали у Баха. Но кофейню с претензией обычные посетители гипермаркета обходили стороной — через полгода точку закрыли.

Сдаваться так быстро друзья не хотели. За символическую плату они арендовали заброшенную пельменную «Ёлочка» на территории родного МАИ и перевезли туда всё, что осталось от «Кофейной кантаты». Риск был большой — где студенты, а где кофейня с итальянской мебелью? Но уже через 4 месяца появился стабильный доход, хоть и в 5 раз ниже, чем от оптового бизнеса (его к тому моменту продали). Хотелось вернуться к прежнему заработку. Однажды знакомый, который занимлся ритейлом, подкинул идею: за $30 000 можно открыть бутик чая и кофе — таких много в Европе, а в России нет совсем.

Магазин тоже назвали «Кофейной кантатой», но так как большим спросом всегда пользовался чай, а посетители принимали точки за кафетерии, название скоро сократили до одного слова — «Кантата». Долю поделили поровну: Тигран стал генеральным директором, партнёр Артур занялся экономическими вопросами.

Первое время на прилавок по привычке выкладывали Nescafe и Lipton, но скоро в ассортименте появились сорта вроде ройбуша, лапачо и других, и вытеснили масс-маркет. Буниатян говорит, что учился у покупателей: «Люди спрашивали: а у вас нет лапачо, а у вас нет мате? Мы просили их оставить телефоны, ехали на рынок, смотрели, что есть, потом перезванивали и отдавали заказанные 100-200 грамм чая». Скоро в ассортименте было уже 80 сортов чая, около 30-40 видов кофе, а также посуда для заваривания.

Зарубежных поставщиков нашли, когда сеть была совсем крошечной. Это три компании — из Германии, Бельгии и Китая, и за 15 лет «Кантата» ни разу их не меняла. Помимо чистых зелёных и чёрных чаёв они поставляют «Кантате» и ароматизированные, с названиями вроде «Мечты китайского любовника», «Вернуться в Сочи», «Яблочный пирог моей бабушки». Половину купажей придумывают поставщики, половину — эксперты самой «Кантаты». Некоторые названия придумывали консультанты. Иногда — по ошибке. Например, один из самых популярных сортов кофе — «Кофе для свиданий» — пришёл от бельгийского поставщика с пометкой Date. Сотрудники перевели её как «свидание», хотя в действительности поставщик имел в виду «финик», ароматом которого были пропитаны зёрна.

Человекомолка

Буниатян, энергичный мужчина невысокого роста в мешковатом костюме встречает в своём небольшом светлом кабинете и сразу протягивает руку. Говорит усталым голосом, осторожно подбирая слова и, когда слышит вопросы о деньгах, перестаёт улыбаться. «С самого момента основания не было ни года, чтобы компания была убыточная. Ни одного года», — строго, почти по слогам произносит предприниматель. Сегодня компания растёт примерно на 10-15% ежегодно, выручка в прошлом году составила почти 75 млн рублей (данные СПАРК-Интерфакс).

В начале пути пределом мечтаний партнёров были 30-40 магазинов. Сейчас на компанию работают 1300-1400 человек, количество точек дошло до 300, половина открыта по франшизе. Как это вышло?

Первые 5 лет компания развивалась только в Москве, исключительно в торговых центрах: во-первых, привлекала большая проходимость, во-вторых, не нужно было тратиться на рекламу. Посмотреть в сторону регионов заставили конкуренты: в 2002 году на рынок Санкт-Петербурга вышла «Унция», также торговавшая чаем, затем появилось «Море чая» и другие.

Первыми франчайзи в Москве стали старые партнёры по оптовому кофейному бизнесу. Но они быстро разочаровали — работали по заветам 90-х, «выжимали» сотрудников, некоторые даже продавали просроченный товар. Тигран и Артур быстро решил брать во франчайзи только воспитанников самой компании — менеджеров и других преданных бренду сотрудников. Многие из них хотели заниматься предпринимательством, но, как оказалось, даже не отличали доход от прибыли и уводили точку в минус.

Чтобы такого больше не случалось, Буниатян перераспределил все управленческие функции: франчайзи «Кантаты» общаются с проверяющими органами и ведут бухгалтерию, а головная компания диктует, как разложить товары на полках, какое выбрать помещение, и даже сотрудников не нанимают без согласования с офисом в Москве — все новые консультанты должны пройти обучение, и чем меньше у них опыта — тем лучше. «Отрицательный опыт работы, когда людей гнобят, когда к ним отношение, как к фрукту для соковыжималки, делает так, что с людьми потом сложно работать», — говорит Буниатян. По его словам, больше 90% сотрудников, включая юристов и главбухов, компания вырастила из бывших продавцов-консультантов.

В 2012 году «Кантата» заняла девятое место в списке лучших работодателей в России, обогнав PepsiCo. Но затем количество франчайзинговых магазинов увеличилось, и начались проблемы.

Сотрудников в «Кантате» оценивают по пятибалльной шкале — каждый дополнительный балл выше тройки даёт премию в 10% от зарплаты. Но оценка самой «Кантаты» на одном из крупнейших сайтов для отзывов на работодателей не дотягивает даже до тройки. Сотрудники жалуются на тяжёлые условия труда («Понятия "обед" не существует вообще — ты ешь на корточках под прилавком, пока нет покупателей»), вмешательство работодателей в личную жизнь, обязанность консультантов выкупать просроченный товар за свой счёт. А также на лицемере: «Вы постоянно должны улыбаться. Это не шутка. Вы должны лыбиться, как Джокер… Лыбиться и впаривать чай… Без чая не должен уйти никто. Вы должны предлагать чай от поноса, от золотухи, от перелома костей и ещё бог весть от чего».

На вопросы об обиженных сотрудниках и недовольных клиентах Буниатян реагирует болезненно и даже меняется в лице. Он называет это ошибками роста и утверждает: его номер есть в общей базе контактов компании, каждый сотрудник может высказать ему своё недовольство лично, но звонки приходят редко. Некоторые жалобы, например, про недостаток места для обеда, он списывает на недобросовестных администраторов и реалии рынка.

Бизнесмен предпочитает общаться с сотрудниками на корпоративных чаепитиях, которые проходят раз в три месяца. Уверяет, что на четырёхчасовые неформальные беседы с группами по 20 человек может прийти любой рядовой сотрудник.

Как придумать хит

Когда в 2008 году рынок сыпался, «Кантата» воспринимала происходящее как альтернативную реальность: кризис почти никак на неё не повлиял, темпы роста продаж превышали 30%. Буниатян быстро понял, что люди в сложное время не могут позволить себе дорогие подарки, а вот чай и кофе будут пить всегда. Поэтому сделал ставку на чайно-кофейные подарочные наборы: сейчас они приносят компании почти четверть выручки, при этом за один только декабрь «Кантата» делает почти 50% годовой выручки. Со временем в подарочные наборы помимо чая и кофе (всего 250 и 150 сортов соответственно) стали класть сладости. Шоколад и конфеты ручной работы, крем-карамель, нугу и другие десерты с коротким сроком годности выпускают на собственной фабрике в центре Москвы. Первое время подарки собирали только к крупным праздникам, но потом заметили, что покупатели готовы покупать наборы круглый год — на дни рождения, свадьбы или отраслевые праздники. Например, в Челябинске компания продаёт много чая на День металлурга (третье воскресенье июля).

Россияне по-прежнему пьют больше 170 тонн чая и около 130 тонн кофе в год, при этом потребление чая с 2015 года падает на несколько процентов ежегодно, а кофе — немного растёт. На премиум сегмент, который занимает «Кантата», приходитя всего 1% рынка. Средний чек в «Кантате» сегодня составляет около 1300 рублей и понижается, хотя посещаемость при этом растёт. Буниатян объясняет: люди стали покупать меньшими количествами, но чаще. Единственный год, когда компания закрыла больше точек, чем открыла, был в 2014-м. Все поставки компании привязаны к валюте, поэтому, чтобы на фоне обвалившегося рубля не поднимать цены вдвое, «Кантата» сильно снизила маржу. Количество магазинов сократилось на 10%. При этом за год она всё равно нарастила оборот почти на треть: 63 млн рублей в 2014 по сравнению с 55 млн — в предыдущий докризисный год.

По собственным оценкам компании, её доля на рынке премиального чая и кофе сейчас почти достигла 60%. Ближайшим конкурентом называют «Унцию», вместе с которой «приучали россиян пить качественный чай».

Буниатян обожает свои чаи, но не прочь пить и чужие («Производитель мерседесов не обязан ездить исключительно на мерседесах»). Главное — не брать дешёвые пакетированные: предприниматель называет их ширпотребом и «пылью с красителями». Один любимых чаёв, зелёный «Моргентау», Буниатян покупает в «Азбуке вкуса» — у «Кантаты» пока не получается добиться такого же тонкого аромата для собственных аналогов.

Два месяца назад 47-летний Буниатян перестал заниматься оперативным управлением: «Живу за городом — надо лечиться». С одной стороны рад: чаще видится с сыном-шахматистом, c другой — сожалеет, что перестаёт «чувствовать компанию кожей». Он уверен, что рынок и без него способен вырасти минимум вдвое, в России всего 600 чайно-кофейных бутиков, а, например, в Германии — около 1200. Для «Кантаты» главное — сохранить объёмы, постоянно вкладывая прибыль в развитие. «Деньги — это как температура: вы не зациклены на том, чтобы всегда иметь 36.6, вы просто живёте, у вас другие цели жизненные», — говорит Буниатян. Ему самому сейчас гораздо важнее спать по 9 часов в день, каждое утро вставать на эллипсоид и быть дома к ужину.

Комментарии

Алексей Шухатович

Владелец сети чайных магазинов «Кардамон»

«Кантата» и «Унция» всегда были и остаются крупнейшими игроками федерального уровня.

Когда-то я сам начинал карьеру на рынке чая с франшизы «Унции». Формат «Унции» мне больше понравился: красивый бренд, вызывающий доверие, с лояльными условиями, комфортные условия входа.

У «Кантаты» своё производство кондитерки — это плюс. В остальном ассортиментный портфель схож. В «Унции» сервисные стандарты более прокачаны. В подарочном сегменте у них разные подходы по офрмлению. Но это дело вкуса потребителя. В региональном охвате «Унция» стала слабее, «Кантата» лучше развивает региональную экспансию.

Мое мнение: рынок премиального развесного чая падает. Тренд зародился в конце 2016 года и сохраняется по сей день. Покупательская способность сократилась, даже премиальный покупатель стал экономить и искать выгоду.