Прилично накапало: Как делают бизнес на бутилированной воде

«Бутилированная вода — лучший пример того, как работает мировой капитализм: в некотором смысле мы покупаем выбор, свободу — это единственное возможное объяснение, почему люди охотно платят деньги за то, что могут получить бесплатно», — рассуждает профессор антропологии Индианского университета Ричард Уилк.

Многочисленные тесты убедительно доказывают, что в благополучных мегаполисах водопроводная вода столь же безопасна, что и вода в бутылках, а там, где дополнительная фильтрация всё же необходима, потребителю достаточно приобрести самый простой домашний фильтр стоимостью $15. Тем не менее, именно рынок бутилированной воды — самый быстрорастущий рынок напитков в мире. Каких-то 30 лет назад его фактически не существовало, но к середине 2010-х глобальные продажи перевалили за $150 млрд, а к 2020-му достигнут, как ожидается, $280 млрд. «Секрет» рассказывает, как возник этот дивный бизнес и почему маржа в сотни процентов на нём является нормой.

Истоки

Бизнес на бутилированной воде прекрасно себя чувствовал в XIX веке, но в начале 1900-х его практически убило повсеместное распространение технологии хлорирования водопроводной воды. Сохранить позиции предсказуемо получилось только у продавцов воды из минеральных источников. И именно одной из таких компаний — французской Perrier — мир обязан тем, что современный потребитель привык покупать продукт, который льётся из его кухонного крана. Perrier удалось сделать воду в бутылке модным товаром — другим производителям оставалось только встроиться в фарватер.

Годом основания Perrier называют 1898-й (тогда врач Луи Перье основал в городе Вереж спа-центр и начал продавать воду из местного минерального источника), но долгое время это был очень скромный бизнес. Вода в маленьких зелёных бутылках считалась элитной, была представлена в лучших барах и отелях Европы и даже США, но продажи были скромные. Только в 1946 году источник приобрёл человек, который сделает Perrier глобальным брендом. Густав Левен (так его звали) за несколько лет захватил половину французского рынка, потеснив Evian и Vittel, потом покорил Европу, а в середине 1970-х подсадил на воду и американцев.

В 1975 году среднем американец выпивал всего 3,79 л бутилированной воды в год, и консультанты, которых привлёк Левен, называли безумной его мечту сделать воду массовым продуктом — мол, невозможно успешно продавать «простую воду» на родине Coca-Cola. Левен их не послушал, и в 1977 году в Штатах стартовала мощная рекламная кампания. Её бюджет составил $5 млн — так много на продвижение бутилированной воды до этого не тратил никто.

Главный акцент кампании был сделан на элитности напитка. Реклама давала понять, что только обеспеченные американцы могут позволить себе воду из французского источника. И этот простой ход сработал. «Это был идеальный напиток для молодых и перспективных топ-менеджеров», — объясняет председатель Beverage Marketing Corporation Майкл Бельяс. «Снобизм полуденного отдыха с вином сменился снобизмом полуденного отдыха с водой — люди начали заказывать воду по фирменным названиям так же, как когда-то они заказывали виски», — описывал новую моду журнал Time. В общем, с 1975 до 1978 год продажи Perrier в США выросли с 2,5 млн до 75 млн бутылок в год.

По мнению автора книги Drinking Water Джеймса Зальцмана, успеху Perrier способствовало и массовое увлечение физкультурой: в 1970-х американцы повально бегали трусцой, в 1980-х — занимались аэробикой. Ещё одним важным фактором стало распространение нового вида тары — лёгких и небьющихся пластиковых бутылок. К началу 1990-х она окончательно захватила рынок, сделав бутилированную воду спутником каждого адепта ЗОЖ.

Вместе с модой на здоровый образ жизни прочно закрепилась мода на бутилированную воду как один из непременных атрибутов этого образа. Ходили, например, слухи, что Мадонна наполняет ванну исключительно бутилированной водой.

В начале 1990-х в игру наконец вступила тяжёлая артиллерия: PepsiCo начала продавать бутилированную воду Aquafina, Coca-Cola — Dasani, Nestlé — Pure Life. Корпорации построили маркетинг на тех же принципах, что продавцы воды из минеральных источников, но в бутылки они стали разливать обычную водопроводную воду, прошедшую, правда, дополнительную фильтрацию.

Водные процедуры

В США один галлон (3,79 л) бутилированной питьевой воды сейчас стоит в среднем $1,22. Галлон водопроводной воды обходится потребителю в 300 раз дешевле и стоит всего-навсего $0,004. При этом 66% всей бутилированной воды продаётся в тарах объёмом 0,5 л, и в этой категории наценка ещё выше. По данным Американской ассоциации предприятий водоснабжения, стоимость воды в пол-литровых бутылках составляет около $7,5 за галлон. Это почти в 2000 раз дороже галлона водопроводной воды.

В производстве бутилированной питьевой воды используют три вида сырья: природную минеральную воду, артезианскую воду и воду из муниципальных сетей. Себестоимость производства одного литра питьевой воды в случае с природными источниками составляет 0,5 цента (расчётная стоимость тары в пересчёте на объём), а в случае с двумя другими источниками — порядка 2 центов (плюс стоимость очистки воды). Артезианская вода от муниципальной по качеству не отличается — добыча из скважины не делает воду более натуральной. Единственное отличие — артезианская вода проходит меньше стадий подготовки, чем муниципальная. Таким образом, использование воды из артезианской скважины обходится производителю дешевле.

В документальном фильме Flow: For Love of Water рассказывается, как Nestlé несколько лет назад приобрела право 99 лет откачивать воду из источников в штате Мичиган. Компания заплатила чуть менее $70 000, при этом в день Nestlé качает сотни тысяч галлонов. Только на этом источнике ежедневно компания, по заверению авторов фильма, зарабатывает $1,8 млн.

Если нет разницы

Источником 50% бутилированной воды является водопровод. Американская некоммерческая организация Environmental Working Group, проверила 173 марки «природной воды» и выяснила, что 18% производителей не раскрывают местоположение своих источников, 32% ничего не говорят о лечебных свойствах и чистоте. По мнению исследователей, это косвенное подтверждение того, что доля водопроводной воды в бутылках ещё выше.

На заводах крупнейших производителей вода из артезианских источников или водопровода проходит несколько фильтров — песочный, угольный, полировочный (истребляет микробиологическую флору), а также через озонатор. Соли и минералы в получившуюся жидкость добавляют отдельно, в строго регламентированных количествах. Точное указание содержания полезных веществ на этикетке является первым признаком того, что вода — «искусственная». Учёные объясняют, что в природе содержание полезных веществ в воде может меняться ежесуточно, поэтому десятые доли указать просто невозможно.

Эмпирические исследования неоднократно доказывали: на самом деле по качеству вода многих популярных брендов иногда даже уступает водопроводной. Муниципальные системы водоснабжения обязаны проверять воду на наличие вредных микробов несколько раз в день, в то время как воду в бутылках компании должны проверять только раз в неделю.

Многие потребители считают, что вода в бутылках вкуснее. Слепые тесты говорят, что это не так, В США однажды проверили эту теорию на в буквальном смысле слепых людях — выяснилось, что вкус водопроводной воды людям нравится больше.

В Москве похожий сравнительный эксперимент несколько лет назад провёл журнал «Деньги». Тогда на независимое исследование отдали пять бутылок с водой — в трёх была «магазинная», в одной — из дачного колодца, в последней — водопроводная. Вода, которую налили из-под крана в редакционном туалете, по сбалансированности минерального состава оказалась максимально близкой к воде премиум-класса Evian.

Такого рода тесты неизменно показывают похожие результаты, и эффект от них тоже всегда один и тот же — ровным счётом никакого. Производителям даже не приходится особенно вкладываться в маркетинг и рекламу. В 2014 году расходы на рекламу бутилированной воды составили всего $24 млн. При этом расходы на рекламу пива составили $1,4 млрд, газировки — $670 млн, спортивных напитков — $120 млн, энергетиков — $90 млн. Если потребители сами готовы обманываться, зачем тратить больше?