Ватники в моде: как зарабатывают на телогрейках в советском стиле

Бывший фээсбэшник Александр Маланин и финансист Яков Теплицкий решили превратить советскую военную одежду в модный одежный бренд Olovo. Гламурные штормовки и телогрейки продаются по 20–40 тыс. руб.

Шоу-рум одежного бренда Olovo на Арбате напоминает склад военной части — здесь висят куртки танкистов, телогрейки, штормовки и вещмешки. О том, что это штаб-квартира модного бренда, напоминают эскизы летней коллекции на стене. На них модели советской военной одежды располагаются рядом с работами ведущих домов моды. Как ни странно, можно найти много общего. Яков Теплицкий и Александр Маланин пытаются превратить советскую униформу в модную одежду.

Пять лет предприниматели занимались пошивом спецодежды для десятка частных организаций, государственных транспортных компаний и Оргкомитета Олимпийских игр в Сочи. Маржа на этом рынке небольшая — 10–15%. Чтобы зарабатывать больше на меньших объемах, предприниматели и решили создать собственный бренд. Первая коллекция из 20 видов одежды и аксессуаров поступила в продажу в августе 2016 года. Основной товар — куртки по 20–40 тыс. руб. По подсчетам РБК, ежемесячная выручка проекта достигает 1,5 млн руб., маржа, по словам основателей бизнеса, начинается от 50%.

Швейное дело

Александр Маланин родился в семье военного и пошел по стопам отца: он получил образование в калининградском пограничном институте ФСБ России. Его направили по распределению в Москву, до начала 2000-х он служил в ФСБ. «На тот момент с работой была неопределенность. Непонятно было, в каких условиях буду дальше жить», — вспоминает Александр. Он ушел в запас старшим лейтенантом.

Маланину с детства нравилось швейное дело. Семья одно время жила в Германии, где мама купила впрок качественные ткани — она сама шила одежду для своих детей. С тех пор предприниматель предпочитает носить дизайнерские вещи и одежду, сшитую на заказ. После службы Александр попытался открыть магазин российских дизайнеров, но бизнес не пошел.

Старший лейтенант стал заниматься музыкой. Он дружил с певцом Найком Борзовым — тот познакомил его с музыкальной тусовкой. Маланин начинал концертным директором, затем стал продюсером музыкальных групп «Сегодня ночью» и «Токио».

Однажды Александр познакомился с Яковом Теплицким. Тот получил финансовое образование в США, успел поработать на Уолл-стрит, вернуться в Москву и открыть фармацевтическую компанию «Прана». «Мы семь лет производили и продавали кислородные баллончики», — вспоминает Яков. По данным СПАРК, в 2011 году выручка ООО «Прана» составляла 28,5 млн руб., Теплицкий контролировал 20%.

Все изменил случай. В 2011 году «Аэроэкспресс» заказал знакомому Маланина и Теплицкого разработку формы билетных кассиров. Дизайнер с задачей не справился, а Александр и Яков вызвались ему помочь — отправили презентацию со своими идеями заказчику. Дизайн представителям «Аэроэкспресса» понравился, предприниматели заказали пошив одежды на одной из фабрик и выполнили свой первый заказ.

Они учредили компанию по пошиву спецодежды «Фабрика». Александр взял на себя разработку одежды и производство, а Яков — продажи и маркетинг. Работает бизнес так: предприниматели отслеживают государственные и частные тендеры, разрабатывают дизайн и концепцию, что-то делают сами, иногда привлекают дизайнеров и конструкторов. Если тендер удается выиграть, размещают заказ на швейных фабриках. Среди клиентов компании были департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы, государственное учреждение «Организатор перевозок», Московско-тверская пригородная пассажирская компания, Оргкомитет зимней Олимпиады в Сочи.

Например, для Олимпиады в Сочи предпринимателям нужно было разработать фирменный стиль сотрудников питания: от официантов до грузчиков — всего 6 тыс. человек, 140 тыс. единиц одежды. Согласование эскизов проходило в несколько этапов и затянулось до декабря 2013 года. На пошив и транспортировку одежды оставалось меньше двух месяцев.

За полторы недели предприниматели заключили договоры с 14 подрядчиками: фабриками и поставщиками материалов. Одна из компаний не выполнила своих обязательств и закрылась. Когда проблема с подрядчиками была улажена, дорогу в Сочи фурам с одеждой преградил ледяной дождь. На месте оказалось, что склада для спецодежды не предусмотрено, пришлось срочно искать помещение. «В общем-то все прошло удачно, но помучиться пришлось», — вспоминает Теплицкий.

«Фабрика» обычно получает около 10% от общей суммы заказа. «Доходы были непредсказуемыми. Ты рассчитываешь себестоимость до момента проведения аукциона, а цены на рынке прыгают. Прибыль с заказа колебалась от сотен тысяч рублей до нескольких миллионов», — вспоминает Маланин.

Тем не менее за несколько лет предприниматели смогли накопить порядка 3,5 млн руб. и решились на запуск собственного бренда.

Из казармы в бутик

«Мы поняли, что можно размещать заказы на качественных фабриках и при этом заниматься только добавочной стоимостью, то есть дизайном», — говорит Теплицкий.

Два года предприниматели перебирали идеи для нового одежного бренда. Как-то на экскурсии в Брестской крепости Александр купил советскую телогрейку, и она навела его на мысль, что советскую военную форму можно адаптировать для современных модников. «В Советском Союзе были суперлаконичные, никем сейчас еще не используемые модели, что летние, что зимние», — считает Маланин.

Александр стал заказывать образцы военной одежды СССР по всей России. Друзья отвели одну из комнат офиса под экспериментальный цех. Там конструктор снимал лекала с оригинальных моделей. Затем закройщик по ним отшивал макет. Коллекцию помогали создавать Анастасия Ладатко и Анна Смирнова, которые раньше сотрудничали с российскими дизайнерами Аленой Ахмадуллиной и Денисом Симачевым. По мотивам советской униформы они создали коллекцию современной одежды. В ассортименте сейчас куртка танкиста, телогрейка, спортивный костюм, штормовка, бомбер, пуховики на основе бушлата десантника, тулуп из овчины, вещмешок. В следующем году в продажу поступит обувь и летняя коллекция.

С тканями возникли проблемы. Изначально предприниматели собирались шить одежду из российских тканей, но оказалось, что отечественные материалы, которые они привыкли закупать для спецодежды, плохо подходят для потребительского рынка. Например, некоторые российские поставщики одним артикулом отправляли ткань разного цвета, а иногда и с браком.

Предприниматели стали заказывать ткани и фурнитуру в Корее и Англии. Гордость основателей компании — вощенный хлопок. Нити на этапе производства ткани пропитываются воском. Эта ткань изначально использовалась английскими моряками для производства парусов. Позже из вощенного хлопка стали шить военную одежду. Теплицкий и Маланин говорят, что стали первыми использовать эту ткань в повседневной одежде.

Отечественные материалы предприниматели используют из запасов, сохранившихся со времен СССР. Например, для подкладки штормовки применяется одеяло 1968 года выпуска, которое хранилось в запасах Министерства обороны. Лямки рюкзака-вещмешка выполнены из ремней для автомата Калашникова. Стальная молния тоже с ведомственных складов. «Представьте, ей лет 30, и она не ржавеет, — восторгается Маланин. — Есть в Москве секретные места, где можно заказать чуть-чуть и хорошего качества».

Для покупателей предприниматели придумали сувенир — это оловянный солдатик. Так появилось и название Olovo. «Круг замкнулся: одежда военная, солдатик оловянный — мы поняли, что сложилась концепция, которая дышит историей, в которую можно много смыслов закладывать», — рассказывает Теплицкий. По словам предпринимателей, бренд Olovo ориентируется как на любителей одежды в стиле милитари, так и на тех, кто ностальгирует по СССР.

«За милитари обычно приходят либо страйкболисты, либо мужчины от 40 лет. Самая популярная марка — зарубежная Alpha Industries. Одежда российских массовых производителей уступает по качеству. Стиль милитари, конечно, удобный и практичный, но вряд ли в этом сегменте можно делать премиальную одежду», — считает Евгений Литус, представитель магазина военной одежды «Второй фронт».

Экономика Olovo

В общей сложности на запуск проекта Olovo ушло более 10 млн руб. — 3,5 млн руб. предприниматели вложили из личных накоплений и привлекли частные инвестиции на сумму 7 млн руб.

Изначально Теплицкий и Маланин планировали работать в масс-маркете, но вскоре стало понятно, что нужно ориентироваться на премиум. Себестоимость экспериментальных образцов оказалась высокой.

За два года разработки коллекции около 5 млн руб. ушло на закупку тканей и оплату производства. По словам Маланина, начинающие дизайнеры одежды сталкиваются с двумя проблемами: большие фабрики отказываются шить маленькие объемы, а если соглашаются, то заставляют ждать 6–7 месяцев; поставщики качественных тканей тоже настаивают на больших заказах — от 1 тыс. погонных метров. В результате на старте нужны значительные инвестиции. «Нам помогли контакты с фабриками, которые для нас выполняли большие заказы для спецодежды», — говорит Теплицкий. Сейчас одежда шьется на четырех фабриках: в Молдавии, Белоруссии, Башкирии и Подмосковье.

Остальные деньги потратили на создание айдентики бренда и эталонных образцов, на гонорары консультантам и содержание штата. Ежемесячно на аренду офиса уходит 75 тыс. руб. Рекламный бюджет — порядка 150 тыс. руб.: это и фотосессии, и работы графических дизайнеров, и продвижение в интернете — 20–25 тыс. руб. идет на рекламу в социальных сетях. «Мы аккуратные, умеем считать деньги, но когда начинаешь работать, расходы неминуемо растут», — говорит Теплицкий. В месяц на операционную деятельность компании уходит около 400 тыс. руб.

Продажи стартовали в августе 2016 года. Первым клиентом стал английский журналист, который купил телогрейку. Коллекция сейчас представлена в интернет-магазине Olovo и в трех магазинах премиум-класса: в ГУМе, салоне UK Style и универмаге «Цветной». «Нас впечатлила технология производства, то, насколько кропотливо ребята подходят к созданию коллекций, к выбору материалов и фурнитуры. На мой взгляд, очень интересный бренд», — говорит Екатерина Понамарева, байер UK Style. По ее словам, в магазине уже есть покупатели, которые приходят целенаправленно за одеждой Olovo.

Ежемесячно продается по 40–50 вещей на 1,5 млн руб. Половина — через партнеров-ретейлеров, половина — в интернете. Производители не справляются, поэтому покупателям приходится записываться в лист ожидания. Сейчас в нем около 25 человек. Теплицкий говорит, что куртки Olovo приобрели владелец галереи «Триумф» Емельян Захаров, телеведущий Дмитрий Куликов, кинопродюсер Илья Бачурин и музыкант Илья Лагутенко.

«Это хорошая возможность продемонстрировать патриотизм, да и просто одежда удобна, практична», — рассказал РБК один из покупателей, подполковник ФСБ Сергей Казаков. Одна из моделей напомнила офицеру его летную куртку, и он сразу же ее купил.

Взгляд со стороны

«Популярности милитари способствует напряженная международная обстановка»

Александр Шумский, президент Национальной палаты моды, основатель Московской недели моды.

Милитари достаточно популярен в последние годы по всему миру. Думаю, немало этому способствует напряженная международная обстановка и то, что в локальных вооруженных конфликтах участвуют ведущие державы мира. Естественно, это не может не отразиться на творческом процессе, поэтому на подиумах милитари появляется каждый сезон.

А вот тема ностальгии по СССР не может быть трендом, как мне кажется. Качественные олдскульные вещи — это не совсем Советский Союз, где, как известно, моды не было. Телогрейка имеет, конечно же, определенную негативную смысловую нагрузку, но для нашей северной страны это почти необходимый элемент гардероба. Это скорее субъект современной моды, чем возврат в СССР.

В целом рынок одежды от российских дизайнеров на патриотических настроениях последних трех лет вырос раза в два. Но все равно он очень небольшой. Национальная палата моды оценивает его объем в 2% от произведенной в России одежды.

«Модель выхода на рынок молодых марок глобально меняется»

Мария Тихонова, руководитель направления Creative Industries стартап-акселератора GenerationS.

Self-made-дизайнеру сейчас совершенно необязательно тратить больше 200–300 тыс. руб. на первую коллекцию, все зависит от контента и материалов. Достаточно произвести первые 20–30 луков, отшить и распространить их по журналам и интернет-платформам.

Распространенная ошибка дизайнеров — это попытка выйти на рынок через ретейлеров, которые забирают себе достаточно большой процент, не гарантируя при этом результат и не работая над увеличением спроса на конкретного дизайнера. Лучше использовать социальные сети. Модель выхода на рынок молодых марок глобально меняется, и Россия не исключение.

«Баланс между армейским ретро и городским шиком соблюден»

Людмила Норсоян, дизайнер и историк моды

Военная униформа традиционно является привлекательной для молодых людей. Многочисленные бренды, основанные на униформе, зачастую создаются либо парнями с военным прошлым, либо являются private label производств реальной униформы. В качестве примера можно привести знаменитые и любимые городскими модниками Alpha Industries и Spiewak.

Мне очень симпатичен бренд Olovo. В универмаге «Цветной» я в качестве стилиста участвовала в процессе покупки молодыми людьми курток Olovo. На мой вкус, баланс между армейским ретро и городским шиком соблюден. Добротное качество тканей, конструкций, пошива вещей подкреплено «модностью» моделей.