Как магазины выманивают деньги у покупателей

Наверняка многие из вас замечали довольно интересную особенность многих крупных супермаркетов: стоит вам только зайти за какой-нибудь шоколадкой или бутылкой воды — к кассе вы уже тяните огромную тележку товаров. Маркетинговый ход — это очень хитрая и умная штука, которая способна заставить покупателя купить товар, который он даже и не планировал. Как же это происходит?

Конечно же вы их все уже раскусили, но давайте повторим ...

Заманчивые цены

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему ценовая разница между маленьким (скажем, 3 доллара) и средним (скажем, 7 долларов) больше, чем ценовая разница между средним и большим (8 долларов)? Это объясняется тем, что люди с большей долей вероятности покупают большое, думая, что они совершают выгодную покупку, потому что оно всего на доллар дороже среднего. Это называется эффектом приманки. В сущности, компании вводят немного более дешёвую «приманку», чтобы покупка самого дорого товара казалась выгодной сделкой.

Профессор Массачусетского технологического университета Дэн Ариэли провёл исследование, которое иллюстрирует эффект приманки. Взяв своих студентов в качестве подопытных, он разделил их на две группы. Обеим группам предложили подписки на журнал The Economist. Группе A была предложена подписка на электронную версию журнала за 59 долларов и комбинированная подписка на электронную и печатную версии журнала за 125 долларов. 68% его студентов выбрали более дешёвую подписку на электронную версию журнала.

Для группы Б он предложил другие варианты подписки, а именно, подписку на электронную версию журнала за 59 долларов, подписку на печатную версию журнала за 125 долларов и комбинированную подписку на электронную и печатную версии за 125 долларов. В этот раз 84% студентов выбрали более дорогую подписку на электронную и печатную версии, думая, что они делают очень выгодный выбор. В результате, простое введение «приманки» позволило увеличить продажи на целых 30%!

Опускание символа доллара

Все мы видели эти шикарные меню в модных ресторанах, в которых перед ценами опускается символ доллара. Но здесь дело не в стиле. Это должно заставлять вас тратить больше денег.

По утверждению учёных Корнеллского университета, посетители ресторана тратят на 8% больше денег, если в меню перед ценами опускается символ доллара. Профессор этого университета Шерил Каймс дал этому следующее объяснение: «Упоминание долларов, в виде слов или символов, напоминает людям о “боли уплаты” (счёта)».

Использование маленьких плиток на полу

Недавний рост онлайн-шоппинга вынудил обычные магазины искать способы для сохранения своих прибылей. В результате они стали использовать творческие подходы.

Недавнее исследование с участием более 4000 покупателей, проведённое Нико Хёвинком, профессором Школы менеджмента IESEG во Франции, показало, что «близкорасположенные горизонтальные линии на полу замедляют скорость движения покупателей по проходу, побуждая их рассматривать товары и покупать больше. Если вы увеличите расстояние между линиями, покупатели будут двигаться быстрее и покупать меньше». Он также отметил, что магазины обычно используют плитку меньшего размера в проходах с более дорогими товарами и плитку большего размера в зонах, где они стараются свести к минимуму скопление людей, например, возле входа.

Цены, оканчивающиеся девятками

В 2005 году учёные Нью-йоркского университета провели исследование, в результате которого выяснилось, что цены, оканчивающиеся девятками, имеют невероятный эффект, который они назвали «эффектом левой цифры при восприятии цены». Они объясняют это тем, что, поскольку мы читаем слева направо, мы в первую очередь воспринимаем первую цифру в цене. Подсознательно наш мозг считает $2,99 более близкой к $2, а не к $3.

Эффект таких цен был продемонстрирован в исследовании, проведённом профессорами Чикагского университета и Массачусетского технологического университета. Учёные взяли предмет женской одежды и выставили его под разными ценами: $34, $39,99 и $44. Как ни странно, эта вещь пользовалась наибольшим спросом при цене $39,99, хотя это на 6 долларов больше самой низкой цены!

«10 за $10»

Сколько из нас видели в супермаркете знак «10 за $10» и загружали свою тележку? Можно с уверенностью сказать, что многие из нас это делали. Но знаете ли вы, что зачастую вы не должны брать десять единиц товара, чтобы совершить выгодную покупку?

Во многих случаях «10 за $10» является лишь другой формой выражения «1 за $1». Тем не менее, согласно Уильяму Паундстоуну, автору книги «Бесценность. Миф о справедливой цене (и как его использовать в своих целях)», многие люди, в конечном счёте, покупают больше товаров, чем им нужно.

Грубые продавцы

Вы, наверное, думаете, что вежливый продавец принесёт больше пользы компании. Но недавние открытия учёных Школы бизнеса Саудера при Университете Британской Колумбии говорят о противном. По данным этих учёных, чем грубее персонал в элитных магазинах, тем выше прибыль.

В сущности, люди, совершающие покупки в люксовых магазинах, хотят соответствовать представителям элиты. Эти покупатели думают, что продавец груб с ними, потому что у них ещё нет дорогой вещи, и что, купив её, они станут членами избранного общества. Примечательно, что учёные обнаружили, что это явление не наблюдается среди покупателей обычных супермаркетов.

«Количество товара ограничено»

Все мы были в супермаркете и видели выгодные предложения. Единственным недостатком является то, что один покупатель может взять ограниченное количество товара: галлон молока всего за $1,99, но только по четыре галлона в одни руки. Но такое ограничение не связано с нехваткой молока. Просто оно является эффективным приёмом, заставляющим людей покупать больше товаров, чем им нужно.

Такой приём заставляет покупателей думать, что на этот товар большой спрос и что его мало. Поэтому они, в конечном счёте, покупают четыре галлона молока, в то время как им обычно нужно всего один или два галлона молока.

Иллюзия нехватки была продемонстрирована в психологическом исследовании 1975 года. В этом эксперименте исследователи показывали подопытным две одинаковых банки с печеньем. В одной банке было десять штук, а в другой всего две. Подопытные считали печенье в почти пустых банках более ценным, полагая, что оно должно быть таковым, поскольку его меньше.

Использование маленьких шрифтов

Допустим, что вы являетесь менеджером магазина и хотите прорекламировать распродажу. Возможно, вы распродаёте свитер, который обычно стоит $50, всего за $30. В то время как вы, возможно, захотите написать $30 большим, жирным шрифтом, данные исследований говорят о том, что шрифт распродажной цены на самом деле должен быть меньше шрифта обычной цены.

Это объясняется тем, что подсознательно наш мозг ассоциирует меньший шрифт с более низкой ценой. Учёные называют это «согласованностью представления величины». Исследование 2005 года, проведённое профессорами Университета Кларка и Университета Коннектикута, показало, что, по сравнению с покупателями, которые видят распродажную цену, написанную большим шрифтом, люди, которые видят ту же самую цену, написанную меньшим шрифтом, с большей долей вероятности покупают этот товар.

Использование большого количества прилагательных

В ресторанах есть два типа меню: в одних просто перечисляются блюда, а в других даются их подробные описания.

И рестораторы пишут описания не только для того, чтобы вы знали, что вы едите. Это также помогает им увеличивать свою прибыль. По данным исследования Корнеллского университета и Университета Иллинойса в Урабане-Шампейне, такие меню увеличивали продажи на 27%, по сравнению с меню без подробных описаний.

Интересно, что самым эффективным способом описания пунктов меню и повышения продаж является называние марки используемых ингредиентов.

Зрительный контакт

В исследовании 2014 года учёные Корнеллского университета и Гарвардской школы общественного здоровья Т. Х. Чана изучили 65 разных хлопьев в 10 разных магазинах. Они рассмотрели их положение на полках магазинов и пришли к выводу, что ориентированные на детей хлопья размещаются чуть выше уровня их глаз.

Но почему не на уровне глаз? Оказывается, что «изображённые на коробках персонажи смотрят на детей под углом 9,6 градуса»; это создаёт у детей впечатление, что их любимые персонажи смотрят прямо на них.

Учёные провели и второе исследование, которое показало, что детям больше (на 28%) нравятся хлопья, если изображённый на коробке персонаж смотрит им в глаза.

Они заставляют вас ассоциировать красный цвет со скидками.

Зачастую супермаркеты уже снаружи завешаны рекламой, на которой можно увидеть выделенные цветом скидки. В нашем сознании красный ценник уже давно ассоциируется со снижением цены. Однако стоит быть внимательным – не всегда такие цветные ценники означают более выгодные покупки: цена может быть снижена незначительно или даже порой вообще оставаться неизменной. Но при этом потребитель все равно расположен купить товары с такими ценниками из-за уже сложившейся ассоциации.

Они делают тележки слишком большими.

Торговые тележки были изобретены в 1938 году. При этом площадь обычной тележки за последние 40 лет увеличилась вдвое. И почти всегда они гораздо больше, чем “потребительская корзина” среднестатистической семьи. Если мы везем полупустую тележку, то чисто на уровне подсознания у нас возникает желание ее заполнить. В итоге вы покупаете больше еды, чем нужно. Поэтому если вы не надолго хотите забежать в магазин, лучше возьмите корзинку. Таким образом, вы убьете двух зайцев: сэкономите деньги, а сумка с покупками будет легче.

Фрукты и овощи обычно находятся на входе в магазин.

Исследователи протестировали силу воли покупателей. Оказалось, что достаточно дать человеку возможность сначала сделать то, что, по его мнению, «хорошо», чтобы потом он сам начал активно выходить за собственные рамки. Именно поэтому владельцы супермаркетов раскладывают полезные фрукты и овощи прямо у входа: чем больше денег покупатель потратит на полезные продукты, тем больше он накупит вредных продуктов, типа пива и чипсов.

Они прячут молочные продукты в глубине магазина.

Специалисты по продажам используют массу приемов, чтобы заставить нас купить больше. Годы исследований выработали массу уловок, которые используются повсеместно, и о которых мы даже не догадываемся. Чтобы проиллюстрировать более наглядно, давайте подумаем, почему молоко – продукт, пользующийся наибольшим спросом, всегда находится в самом дальнем конце супермаркета? И дело не в том, что именно там находятся холодильники, а в том, что от вас хотят, чтобы в поисках молока вы сначала прошли мимо остальных продуктов.

Они создают иллюзию того, что их фрукты и овощи свежие.

В большинстве супермаркетов овощи и фрукты в овощном отделе вымыты и начищены до блеска. Более того, часто они сбрызгиваются водой, не смотря на то, что такими они будут гнить быстрее. Почему? Да потому, что люди любят все свежее, а в мозгу это связано с блестящей, влажной поверхностью. Кроме того в супермаркетах специально используются определённые вещества, для поддержания аппетитного вида и цвета свежих фруктов и овощей. По факту, «свежие» фрукты и овощи, которые вы покупаете в супермаркете, могли месяц до этого находиться на складе, после чего пролежат ещё паре дней в твоём холодильнике, прежде чем будут съеденными.

Они пытаются привлечь вас цветами.

Как только вы заходите в супермаркет, ваши чувства услаждает запах цветов и красочных плодов в овощном отделе. Это автоматически провоцирует выделения гормона удовольствия «допамина», и вы находитесь в приятном предвкушении шоппинга. Отсюда до покупки даже не шаг, а полшага. Совет. Нюхайте и наслаждайтесь, но помните о том, что вам на самом деле нужно купить. Вытащите на свет Божий свой список покупок и еще раз перечитайте его.

Они заставляют вас почувствовать голод.

Во многих супермаркетах кондитерские изделия находятся у входа. Запах свежей выпечки активирует слюнные железы, и вы хотите сразу же купить эту вкуснятину. Кроме того некоторые супермаркеты устанавливают небольшие прилавки, предлагая покупателям продегустировать тот или иной продукт. Всегда удивляет то количество людей, которое покупает товар только потому, что чувствуют себя обязанными или голодными. Помните, вы ничем никому не обязаны, а чтобы избежать «голодной» покупки, лучше перекусите перед походом в магазин.

Он заставляют вас ходить везде.

Такие необходимые продукты, как хлеб, молоко и яйца разбросаны по всему магазину, чтобы вы походили по нему подольше, по дороге совершая спонтанные необдуманные покупки. Вы уверены, что сами выбираете свой маршрут по супермаркету. На самом же деле, специалисты в своей области специально все продумали, чтобы на пути к заветной цели вам встретилось побольше искушений. Поэтому полки с молочными продуктами никогда не располагаются у входа, иначе вы могли бы справиться слишком быстро и уйти без двух десятков нужных мелочей.

Они заставляют вас думать, что вы идете быстро, когда на самом деле это не так.

Они выкладывают пол мелкой плиткой в более дорогих отделах, чтобы ваша тележка громче тарахтела. Так вы думаете, что вы идете быстрее, поэтому подсознательно замедляете ход и проводите больше времени в дорогом отделе.

Они выработали формулу «левый-правый».

Так как большинство супермаркетов работает – так называемый закон правой руки, когда движение посетителей организовано против часовой стрелки. В этом случае покупатель, продвигаясь по магазину, все время поворачивает налево, а его взгляд чаще всего падает на середину правой от него стены. Именно в этом месте располагаются так называемые золотые полки, а на них – либо самые дорогие товары, либо продукты с истекающим сроком годности.

Они запутывают нас сложными ценами.

Мы все знаем этот старый трюк: 0,99 всегда кажется гораздо меньше, чем 1,0. Подсознательно копейка вырастает до гигантских размеров экономии, и рука тянется за вожделенной «халявой». В этом же направлении работают жирно перечеркнутые старые цены, написанные зачастую более мелким шрифтом, и выделенные новые. Ваш мозг обрабатывает эту информацию как картинку, а не как арифметическую задачу. И в итоге вы берете не нужную вам вещь, чтобы «сэкономить». Совет. Считайте! Не ленитесь вычитать новую цену от старой. Иногда результат вас поразит своей незначительностью.

Они используют ваших детей.

Пожалуй, это неизбежно. Каждому родителю придётся пройти некий обряд посвящения: сходить в магазин с ребёнком и выдержать все его капризы, просьбы о покупке шоколадок, новых хлопьев, конфеток… И хорошо, если дело обойдется только слезами, но ведь не исключены и настоящие истерики с валянием по полу и дикими криками. Да, детям нелегко даются походы мимо красочных витрин.

Они прячут от вас более дешевые товары.

Вы когда-нибудь обращали внимание, что весь дорогой товар находится на средней полке прилавка, как раз на высоте ваших глаз? Это сделано для того, чтобы вы сначала увидели самый дорогой товар. Далее идет расчет на психологию, чтобы вы решили, что товар на полках, которые находятся выше или ниже, менее качественный (хотя, обычно, это не так). Сегодня, однако, это место «под солнцем» завоевывают «раскрученные» бренды, так как их товары приносят большую прибыль.

Они предлагают свои “пары товаров”.

Все любит пару. Так и в супермаркете. Так называемые сопутствующие товары всегда ставят рядом с основными. Рядом с пивом – чипсы или пакетики с сушеной рыбкой, рядом с печеньем – соки или газированные напитки, рядом с рубашками – галстуки и т.д. Все для того, чтобы вы купили больше.

Они продают мясо и рыбу на фоне белых стен.

Мясо и рыба зачастую продается на белом фоне, чтобы выглядеть свежее. А такие визуальные трюки, как деревянные полки и приятное освещение заставляют людей тратить больше.

Они взывают к вашей алчности.

Кажется, что поток промоутерских акций просто неисчерпаем. Купи один шампунь и второй получи в подарок. Супер сделка! Однако перед тем как покупать шампунь, подумайте, действительно ли он вам необходим или будет пылиться в течение 3 месяцев? Покупая два товара по меньшей цене, вы мало что выигрываете, а вот супермаркет увеличивает оборот продаж. Кроме того по сниженным ценам обычно продают лежалый или просроченный товар.

Они красят стены в теплые тона, чтобы вы задержались в магазине подольше.

Теплые цвета завлекают и заставляют созерцать. Исследования показали, что люди очень долго выбирают какой фруктовый сок купить, поэтому эти ряды красят в красный цвет.

Они ставят музыку, чтобы вы больше тратили.

Музыка также играет не последнюю роль в попытке «раскрутить» вас на покупки. В следующий раз, когда окажетесь в торговом центре, закройте глаза и прислушайтесь. Вы наверняка услышите мелодичную музыку, которая также является частью стратегии. Под такую музыку мы подсознательно замедляем шаг, останавливаемся подолгу перед прилавками и разглядываем товар. Супермаркеты крутят легкие хиты, улучшающие настроение, для того, чтобы побудить вас совершить «импульсную покупку», которой не было в вашем списке.

Они располагают полки со всякой мелочевкой у кассы, чтобы вы делали спонтанные покупки.

У кассы можно заметить еще больше товара, который относится к так называемой категории «спонтанных покупок». Батончики, дешевые журналы, жвачка, мятные конфеты и газировка… Последний шанс супермаркета заставить вас потратить деньги. Обычно у кассы стоят полки с шоколадками, которые вы, скорее всего, возьмете в качестве награды за долгий шопинг. Рассматривать и выбирать подобные товары вы будете в любом случае – ведь нужно как-то скоротать время в очереди. А на фоне «больших» покупок, покупка жвачки или батончика «на дорожку» за полкопейки денег просто не воспринимается нами как таковая.

Они привязывают вас к себе с помощью дисконта.

Ну а расплачиваясь на кассе вы привычно достанете дисконтную карточку. Небольшая скидка накрепко привяжет вас к этому супермаркету. А постоянный клиент – это золотая жила. Ведь вы оставите здесь в следующий раз еще больше денег.