брендинг

Если бы голландскому дизайнеру Петеру Кенти позволили довести до конца свою идею концепта „-est", то сейчас сотни тысяч человек были бы довольны результатом, пишет предприниматель Лео Сиеманн в Äripäev.

Foto: Migx / Alamy Stock Photo, Vida Press / Ekspress Meedia

”Несмотря на то, что брендирование Эстонии идет уже довольно долгое время, до сих пор не удалось достичь удовлетворительного результата. Скорее, слово ”бренд” приобрело негативный оттенок. Результат создания бренда Эстонии оказался профессиональной неудачей, и, чтобы оправиться от нее, нужно время”, — пишет Сиеманн.

Когда-то символом туризма в Эстонии были пьяные финны. Вся ориентированная на туристов рекламная продукция была буквально «пропитана алкогольными парами». Исключение составляла лишь реклама для российских «рождественских» туристов.

После вступления в ЕС отделаться от имиджа дешевого кабака с доступными женщинами легкого поведения в Эстонии пытались неоднократно. Получалось, мягко говоря, не ахти. Цены на услуги росли, постепенно отпугивая даже состоятельных граждан РФ, все чаще предпочитавших «своей почти Европе» – Прибалтике Европу пусть и не такую «свою», зато без «почти». Европейцев же заинтересовать так и не удалось, несмотря на периодически звучавшие заявления о том, что туристической отрасли удалось переориентироваться.

Чего только не пробовали. СПА-отелей, с некоторыми из которых теперь непонятно что делать, понастроили. Каждый хутор и каждый средневековый камень в каталог внесли. Даже «статусные» мероприятия проводить пытались – все без особого успеха. Надо отметить, что не все усилия по привлечению внимания были абсолютно бесполезны – инфраструктура, ориентированная на так называемый «здоровый» туризм прекрасно используются местными. Пешеходные и велосипедные маршруты, например. Но главная цель достигнута так и не была.

В 2007 году Шотландия потратила £ 125 000 (почти в 2.5 млн. старых эстонских крон) на разработку нового слогана страны. К работе было привлечено супер креативное агентство The Leith Agency. Результат превзошел все ожидания... - "Welcome To Scotland".

Но богатая Шотландия явно не знала все секреты ребрендинга и менеджмента, которые были известны в Эстонии еще в 2001 году. Бренд "Welcome to ESTonia", обошелся государству в 13,4 млн крон и уже давно не вызывает у иностранцев никакого интереса. Проект, результаты которого чиновники уже второй десяток лет подряд комментируют с улыбочкой сожаления на лице, оказался абсолютно провальным. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного Целевым учреждением развития предпринимательства (EAS) еще в 2008 году. Проведенное тогда исследование показало, что из 1000 опрошенных финнов только 16% видели эстонский логотип и у большинства из них "Welcome to ESTonia" не вызывало положительных эмоций. Неинтересным эстонский бренд считали также немцы, шведы, норвежцы и британцы, в их числе самыми благосклонными к логотипу оказались норвежцы, самыми критичными — шведы.

Как возник проект?

Общеизвестно, что жители Европы зачастую не отличают Эстонию от ее балтийских соседей, а для шведов и финнов она и вовсе ассоциируется с «алкогольным туризмом». В 2001 году правительство озаботилось созданием бренда, призванного отразить национальные ценности и отличительные особенности страны, а также способствовать привлечению иностранных туристов и инвестиций. Руководство проектом было возложено на EAS и персонально на супругу (теперь уже бывшую) нашего нынешнего президента Эвелин Ильвес.

Вас никогда не удивляли выделяемые суммы на всяческие инновации? К примеру брэнд "Welcome to ESTonia" обошелся государству в 13,4 млн. еще эстонских крон. Разработка и внедрение нового товарного знака "Eesti Energia", представляющего собой вариацию на тему символа бесконечности, обошлись концерну в 11 миллионов крон!

Однако посмотрев это видео, начинаешь понимать, какой мощный механизм работал и сколько на это было затрачено человеко-часов